Почему вам не нужен контент-маркетолог -

Время чтения: 7 минут

Я вам сейчас одну вещь скажу, только вы не обижайтесь.

Контент-маркетинга не существует. Контент-маркетологи — это те, кто внушает вам обратное, чтобы набить себе цену.

Термин, которого нет

Объясню на простых далеких и недалеких от маркетинга вещах, чтобы сразу всё стало понятно.

Вам нужен дом. Чтобы он у вас появился, вы организуете строительство. Нанимаете строителей. Они приходят с необходимым набором инструментов. У них есть пила, молоток, лобзик.

И теперь смотрите, что получается по логике с контент-маркетингом.

Строитель пилит доски для будущего дома пилой. Он — пила-строитель. А то, чем он занимается, называется пила-строительством. А еще там есть молоток-строитель и лобзик-строитель.
И занимаются они… Ну вы поняли.

Вы заболели (тьфу-тьфу-тьфу) и чтобы выздороветь, вам нужно лечение.

Вы идете на укол в поликлинику. Медсестра берет шприц. Кто она? Шприц-лекарь, который занимается шприц-лечением?

Еще пример. Уже про маркетинг.

Фотограф делает снимки для кейса (экспертный контент) по заказу маркетолога.

Кто он и чем занимается? Он фотомаркетолог и занимается фотомаркетингом? Или, погодите, фотографии процесса работы — это же иллюстрации, несущие пользу, а не просто картинки для красоты. Выходит, он тоже делает контент. Визуальный. Получается, он контент-маркетолог?

А еще видеограф есть. Он видеоконтент создает. Он видеомаркетингом занимается? Или тоже контент-маркетолог? Не поверите, Гугл выдал-таки “видеомаркетинг” на мой запрос. Люди реально пишут о “преимуществах видеомаркетинга в продвижении товаров и услуг”. И кто, думаете, в основном рассказывает эти сказки? Конечно же тот, кто видео производит и продает. Мы вам не видео снять предлагаем, мы вам видеомаркетинг делаем. Дорого.

Друзья! Ну вы серьезно? Контент — это всего лишь инструмент в системе маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией.

Нам нужны продажи — мы запускаем маркетинг — используем контент как один из инструментов.

И кто такой контент-маркетолог в этом случае? ¯\_(ツ)_/¯

По сути в этом термине инструмент (контент) ставится в один ряд с совокупностью процессов (маркетингом). Это, мягко говоря, неверно. А если сказать, как есть — просто смешно.

Лопата-копание
Карандаш-рисование
Вилка-поедание

А если все же поставить эти два слова рядом?

Можно.

И выглядеть это будет так: маркетинг контента.

Это когда контент превращается в услугу или товар.

Например, мы в редакции создаем экспертный контент и продвигаем эту услугу, т.е. занимаемся маркетингом этой услуги.

Контент может быть товаром, когда автор ищет клиентов на уже готовый продукт. Фотограф продает коммерческие снимки для сайта, интернет-магазина. Это тоже маркетинг контента.

Все остальное — от лукавого. Вернее, от предприимчивых онлайн-маркетологов.
Именно с развитием интернета этот термин с бешеной скоростью начал распространяться по миру. Новое понятие — “новые” технологии — новые деньги. Хотя контент как двигатель торговли наряду с рекламой применялся в маркетинге еще столетия назад. Так, например, в 1888 году компания Johnson & Johnson представила публикацию «Современные методы лечения антисептических ран», предназначенную для врачей, которые использовали бинты.

Как создавать контент без контент-маркетинга

Вы можете сказать: если ты такая умная, давай, расскажи нам, как компании наладить производство контента без контент-маркетолога. Расскажу.

Если ввести в поиске на hh “контент-маркетолог”, результат будет примерно такой.

Ищут работу:

Предлагают работу:

Я пробежалась по первым двадцати вакансиям, чтобы посмотреть, что требуют работодатели от кандидатов и чем предлагают заниматься. Компании разные: от онлайн-школ до производственников и разработчиков ПО. Объединяет их одно — все они не имеют четкого представления, кто такой контент-маркетолог и каковы его обязанности.

Кто-то видит в специалисте, которого ищет, этакого супермена, который и швец, и жнец, и на дуде игрец:

А кому-то надо совсем немножко. Хотя нет. Писать как писатель — это для данной вакансии, конечно, основное и очень сУрьезное требование:

Что касается перечня обязанностей, то здесь тоже разброд и шатание — от ведения аккаунтов в соцсетях до участия в разработке продукта. Например, вот чем предлагает заниматься контент-маркетологу компания-разработчик сайтов и веб-приложений:

Если обобщить все, что я вычитала, в среднем по больнице от кандидата хотят, чтобы он составлял контент-план, писал в соцсети и блог, оформлял все это дело и отчитывался за приход новых лидов.

Зарплата предлагается в диапазоне 35-200 т.р.

При этом только в двух или трех случаях я увидела, что контент-маркетологу придется работать под руководством маркетолога. У остальных, видимо, маркетолога в штате не имеется, поэтому все надежды и чаяния возлагаются на такого желанного специалиста по контенту. А толк-то будет?

Откуда выходят на рынок все эти контент-маркетологи? С онлайн-курсов, которых в сети просто множество. Забейте в Гугл “курсы контент-маркетинга” и в первых строчках он выдаст вам рейтинг аж из 20 “лучших”. Посмотрела программы некоторых из них. В разных интерпретациях все они сводятся примерно к этому:

И где здесь, позвольте, маркетинг? Я больше чем уверена, что если спросить выпускников таких курсов, какое место контент занимает в маркетинг-миксе 4Р, большинству придется сначала объяснить, что такое 4Р.

Многие вакансии висят на сайте месяцами. Некоторые закрываются, а по прошествии какого-то времени возникают вновь. Почему такое происходит, если желающих трудиться на ниве контент-маркетинга в разы больше, чем предложений? А вот не срастается что-то. Результат не соответствует ожиданиям.

Чего хочет предприниматель? По большому счету ему неважно, сколько, какого и на каких площадках будет размещено контента. Его интересуют продажи. И если вы станете просить у него бюджет под какой-то канал коммуникации, он в первую очередь спросит, получится ли этот канал монетизировать. И будет абсолютно прав. Можно долго вбухивать деньги в промотирование контента, но если под ним нет маркетинговой основы, клиентов и продаж не будет. Интересный качественно сделанный контент без маркетинга может приносить лиды, даже некую популярность бренду или компании, но не продажи.

В моей практике достаточно таких случаев. Так, например, компания, которая подключает бухгалтеров к ЭДО, вела в одной из запрещенных ныне соцсетей блог новостей налогового законодательства. Бухгалтеры подписывались, читали, сохраняли, но ничего не покупали. Полезно, удобно — не надо по порталам инфу искать. Спасибо.

Скажу прямо. Если клиент или просто знакомый предприниматель просит посоветовать хорошего контент-маркетолога, я сначала задаю ему вопрос. Вам шашечки или ехать?

И если ехать, то отговариваю нанимать контент-маркетолога и советую найти толкового маркетолога и хорошего(их) копирайтера(ов). Чаще всего этого тандема бывает достаточно, чтобы в комплексе решать маркетинговые задачи бизнеса по производству контента.

Какими профессиональными качествами должны обладать толковый маркетолог и хороший копирайтер тире специалист по контенту? Это уже предмет другого разговора.

Если прочитали до конца, напишите, пожалуйста, в комментариях, что думаете по этому поводу. Очень интересна ваша точка зрения.