Время чтения: 12 минут
Эта статья будет полезна:
- предпринимателям, чтобы знать, что требовать от сотрудников отдела контента;
- hr-менеджерам, чтобы точно описывать вакансии и качественно оценивать кандидатов;
- авторам (копирайтерам), чтобы оценить свою квалификацию в работе с экспертным контентом.
Пишу статью в процессе заключения договора с клиентом по построению внутренней редакции контента. Компания занимается поставкой программного обеспечения для сегмента HoReCa и полгода безуспешно ищет “контент-маркетолога”. (Почему пишу в кавычках, можете поинтересоваться здесь) Изучив вакансию и выслушав ожидания руководства, понимаю — чтобы поставить в этой компании производство контента на поток, начинать надо далеко не с поиска специалиста. Для начала нужно четко определиться с целями, прописать должностные обязанности сотрудника и понять, какие hard skills ему для этого необходимы.
Вот об этих самых профессиональных навыках и поговорим.
Маркетинг
Зачем: знать, чего хочет аудитория и что нужно бизнесу
Экспертный контент — это маркетинговый инструмент. Если за него берется автор, который до этого не писал коммерческих текстов и вообще далек от маркетинга, просто хорошего владения словом будет недостаточно. И дело даже не в умении написать крутой, с точки зрения маркетинга, заголовок, который продаст текст читателю, хотя и это важно. Просто создание любой экспертной статьи или кейса начинается задолго до того, как автор определился с темой, добыл фактуру и сел за стол.
Всё начинается с разработки контент-стратегии, которая встраивается в общую маркетинговую стратегию компании. Контент-стратегия — это по сути понимание, куда двигаться и зачем. Когда цель и направление ясны, можно рисовать дорожную карту — планировать публикации и каналы их распространения. И весь этот комплекс своего рода подготовительных работ невозможен без знания маркетинговых инструментов.
Специалист должен погрузиться в маркетинг продукта, в бизнес-аналитику компании, и уметь вынести нужную для себя информацию. Возьмём самое банальное: портрет целевой аудитории. Необходимо понимать, что чем точнее будут описаны категории потенциальных клиентов, тем полезнее, а значит, эффективнее, будет контент.
На моем примере:
Если вы посмотрите на рубрики моего блога, то заметите, что веду я его не только для предпринимателей, но и для коллег-копирайтеров и вообще для всей пишущей братии.
Казалось бы, стратегически это неверно, ведь основная моя услуга — создание экспертного контента для бизнеса, и ЦА у меня — предприниматели. Иногда я слышу даже такое: зачем ты кормишь конкурентов.
Однако в жизни воронка продаж выглядит вообще не так однозначно, как кажется на первый взгляд. Клиенты ко мне приходят не только напрямую от владельцев бизнеса, но и от маркетологов, которые ищут себе подмогу; и от копирайтеров, которые не рискуют браться за сложный проект и рекомендуют меня заказчику; и даже от блогеров, у которых большой круг общения, и время от времени они отправляют ко мне своих знакомых предпринимателей и экспертов.
Поэтому для продвижения через контент архиважно осознавать, что и для кого ты пишешь. А главное, зачем.
Однако навыки маркетолога не теряют свою актуальность и после того, как статья увидела свет. Умение анализировать, понимать, какие ключевые показатели нужны для оценки эффективности того или иного контента — еще один плюсик в копилку ценного специалиста.
Копирайтинг
Зачем: чтобы тексты выполняли задачи бизнеса
А вот тут умение написать грамотный заголовок, который поймает читателя на крючок, как раз и пригодится. Замечу, что под навыками копирайтера я имею в виду опыт написания именно маркетинговых текстов, а не любых текстов в интернете, как почему-то до сих пор у нас принято считать.
Хороший копирайтер априори обладает маркетинговым мышлением, и какой бы текст он не писал, всегда держит в голове бизнес-задачу данной коммуникации. И даже в экспертном контенте, который призван нести пользу, он сумеет тонко попасть в боли потенциальных клиентов и подвести их к нужному решению.
В частности, это очень полезный навык для создания клиентских кейсов.
Журналистика
Зачем: знать, где и как добыть нужную информацию, и уметь ей распорядиться
Есть такая поговорка: журналиста, как волка, ноги кормят. И смысл тут не только в том, что репортеры носятся как угорелые в поисках жареных фактов. Просто у журналиста активность в крови, и он добудет нужную информацию даже там, где простому смертному ничего не светит.
В создании экспертного контента от этого зависит очень многое, если не все.
Судите сами. Как правило, в экспертном контенте нуждаются ниши со сложным продуктом, длительным циклом продаж и взаимодействия с клиентом. Я встречала не много экспертов в бизнесах В2В, которые были бы любезно словоохотливы и горели желанием в подробностях рассказать о своих проектах. Причин-отговорок здесь много: это неинтересный и примитивный проект; мне некогда; я не знаю, что именно нужно для статьи/кейса и т.д. Человек, не владеющий приемами журналистики, развернется и уйдет или извинится за беспокойство и положит трубку. Журналист, умеющий общаться и задавать правильные вопросы, расположит собеседника к себе и вытянет из него все, что нужно.
Или найдет альтернативный источник информации.
Не так давно я делала кейс для франчайзи 1С по внедрению ПО в крупной оптовой компании. Проект был масштабный, длительный, и со времени его сдачи прошло более полугода. Программист, которая занималась внедрением, оказалась как раз из тех экспертов, что описаны выше. На каждый вопрос она пыталась “красиво” формулировать мысль, выдавая штамп за штампом и теряя при этом суть. К тому же из-за давности событий уже и не помнила важных деталей для описания этапов работ.
К концу интервью мне все-таки удалось получить какой-то минимум информации, но было понятно, что для полноценного кейса этого недостаточно. Тогда я нашла два дополнительных источника информации, благодаря которым пазлы сложились-таки в целостную картину проекта. Этими источниками оказались человек работающий на проекте со стороны заказчика и… журнал учета выездов программистов, где те детально фиксируют все шаги по проекту.
Но мало получить информацию, надо еще правильно ей распорядиться. Отделить зерна от плевел и создать ценный = полезный продукт для целевой аудитории. Хороший журналист, еще не приступая к письму, уже держит в голове некий образ будущего текста. Представляет его структуру, стиль подачи и главный посыл. Знает, какие факты лягут в основу текста. Автору экспертного контента такой навык тоже необходим. С учетом маркетинговой стратегии, конечно.
Еще одним преимуществом для автора экспертного контента будет умение писать в разных жанрах журналистики. Экспертный контент может быть и статьей, и интервью, и заметкой, и рецензией. И даже, не поверите, репортажем! В таком жанре можно оформить кейс. Подходит для бизнеса, где услуга оказывается в короткие сроки на глазах у клиента или с вовлечением клиента.
Например, описать или показать работу стилиста по подбору образа клиентке в торговом центре, где по ходу действия он дает ценную информацию: как подобрать фактуру ткани, цвет, фасон и т.п. Тогда это будет не только реклама стилиста как эксперта, но и учебное пособие (польза) для аудитории.
Ну и понятное дело, журналист, если он настоящий журналист, никогда не опубликует факты без проверки или заведомо зная, что данные лживы, неточны, а то и вовсе не факты, а мнения. Но журналистская этика, скорее, относится к soft skills. Однако упомянуть о ней в разрезе навыков хорошего специалиста по экспертному контенту совсем не лишне.
Дизайн и верстка
Зачем: уметь повышать эффективность контента за счет визуала
Занимаясь контентом, необязательно быть дизайнером и верстальщиком, но определенной насмотренностью и пониманием, как визуальная составляющая работает на текст, обладать нужно.
Чем отличается мобильная верстка от адаптивной, а иллюстрация от инфографики? Какой вид шрифтов больше подходит для чтения с экрана, а какой с листа? Как тот или иной цвет влияет на восприятие информации? Хорошему специалисту по контенту не составит труда ответить на эти и подобные вопросы. А при необходимости он должен суметь сварганить несложный одностраничник в Tilda или ту же инфографику в Figma. Ну или хотя бы нарисовать вайрфрейм (макет) того и другого.
Редактура и менеджмент
Зачем: обеспечивать качество и регулярность контента
Конечно, речь прежде всего о навыках профессионального редактирования текстов. Причем, как своих, так и чужих. Бывает, что эксперты сами выступают в роли авторов и при этом неплохо пишут. Навыки редактирования помогут специалисту по контенту сделать из текста эксперта конфетку. Улучшить структуру, перевести профессиональные термины и сленг на понятный аудитории язык, придумать хороший заголовок, подобрать иллюстрации, добавить инфографику.
Но в журналистике или издательском деле редактор не просто последнее звено подготовки текста к публикации. Он еще и менеджер. В его компетенцию входит управление проектами, умение распределять задачи.
На его плечи ложится разработка редакционной политики — ключевого документа, где закрепляются стратегия, принципы сбора информации, форматы, требования к оформлению, стилю (tone of voice) и разные другие вещи, которые помогают делать качественный контент и упрощают работу причастным.
Регулярное производство контента возможно только тогда, когда в процесс включаются все необходимые для этого специалисты: эксперты, проектные менеджеры, руководители отделов и др. (примерную схему работы я описала здесь).
И ими нужно руководить. Поэтому без управленческих навыков не обойтись.
И ими нужно руководить. Поэтому без управленческих навыков не обойтись.
Специалист по контенту — не просто автор. Он мыслит не текстами, а проектами. И от того, как он сумеет выстроить работу с сотрудниками, будет зависеть, выйдет ли в срок каждый запланированный материал, и как скоро контент-стратегия превратится в четкие и отточенные процессы. Но. Если встанет выбор между качеством и количеством, специалист должен вспомнить одну из редакторских ленинских заповедей “лучше меньше, да лучше” и выбрать первое.
Получается, специалист по контенту в компании по сути своей — главный редактор, в руках которого управление конвейером по беспрерывному производству контента.
Поисковая оптимизация
Зачем: знать, как здоровое SEO помогает привлекать целевую аудиторию
Грамотному специалисту по контенту хорошо известно, что экспертный контент в любом случае будет расти в позициях поисковиков, даже если вообще не заморачиваться с SEO. Поисковые машины любят уникальный, добротный, полезный контент. Потому что его любят люди. Но все же он должен заботиться о том, чтобы максимально сокращать путь читателя к полезным текстам, и ради этого не забывать работать с тегами и анализировать алгоритмы выдачи.
А вообще сервисы поисковой оптимизации должны быть для специалиста по контенту обязательным источником актуальных тем. Для этого необходимо регулярно отслеживать, что ищет и не находит его целевая аудитория в поисковиках. Если материалы по какому-то запросу не решают проблему пользователей или решают не в полной мере, грех не взять эту тему в разработку.
Дистрибуция без вложений
Зачем: чтобы завоевывать лояльность аудитории, укреплять экспертность и продвигать контент бесплатно
Хороший контент мало создать и оптимизировать, его еще нужно распространить.
И какой бизнес не любит это делать без финансовых затрат. Мнение, что сейчас невозможно продвигаться бесплатно, — ошибочно. Дистрибуция экспертного контента с помощью SMM и PR этому лучшее подтверждение.
И какой бизнес не любит это делать без финансовых затрат. Мнение, что сейчас невозможно продвигаться бесплатно, — ошибочно. Дистрибуция экспертного контента с помощью SMM и PR этому лучшее подтверждение.
Профессиональный специалист по контенту досконально изучит все подходящие площадки для публикаций: их особенности, требования, возможности. Рационально впишет их в контент-план.
При этом он отлично чувствует свою аудиторию и понимает на какой площадке или в какой соцсети лучше зайдет тот или иной формат контента. Тупое дублирование контента для него — моветон.
Он легко может переупаковать любой материал в нужный формат. И речь не только о тексте или видео. На основе, скажем, статьи он с легкостью приготовит доклад для выступления эксперта на конференции, не забыв наряду с отчуждаемой пользой и о маркетинговой задаче.
Кроме того, специалисту по контенту просто необходимы навыки пиарщика по части взаимодействия со СМИ. Он никогда не будет стараться обмануть редакторов, пропихивая откровенную джинсу. Он выстроит сотрудничество с медиа так, что журналисты сами будут обращаться к нему за экспертными комментариями и с удовольствием публиковать интересный эксклюзивный контент.
Дистрибуция на коммерческой основе
Зачем: чтобы увеличить трафик и выйти на ЦА
Умный специалист по контенту отлично понимает, что продвижение за счет экспертного контента — игра в долгую. Одними только бесплатными методами распространения контента обойтись можно, но с вложениями дело пойдет быстрее. Контент — это тоже продукт, который можно и нужно рекламировать за деньги. К тому же бывает так, что выход на целевую аудиторию возможен только на платных площадках. Например, так дело обстоит с собственниками крупного бизнеса: они вряд ли заглядывают на VC, но зато почитывают Forbes.
Хорошо, если специалист по контенту своими руками может настроить контекстную рекламу, запустить таргет в соцсетях. Но если таких навыков у него нет и в компании настройкой рекламы занимается отдельный человек, то контролировать и анализировать процесс все равно придется.
Резюмирую
Я перечислила восемь основных навыков, которыми должен обладать специалист по созданию экспертного контента. Конечно, это не всё, что должен знать и уметь такой специалист. Но именно без этих навыков вообще никуда. И если из круга этих важных компетенций выпадает хоть одно звено, говорить о профессионализме такого специалиста, увы, не приходится.
Специалист
по экспертному контенту
Трансформационный
курс-наставничество со стажировкой
для копирайтеров
курс-наставничество со стажировкой
для копирайтеров
Вы знаете, с кем поделиться ツ
Понравилась статья?
Подпишитесь, чтобы каждый месяц получать актуальный дайджест самых интересных записей блога