Эмоции в копирайтинге

Когда живешь одной темой, хитрый интернет это знает и постоянно подкидывает тебе новую информацию. Я про директ. И вот на днях вижу рекламу очередного тренинга по копирайтингу. Иду смотреть, чем потчуют целевую аудиторию мои коллеги-конкуренты. Перехожу на страницу, а там «щедрое» предложение: прямо сейчас скачайте чек-лист «101 эмоциональный прием для любого бизнеса». Ого, думаю, круто! Качаю. Открываю. А там:

— теплый прием
— горячая штучка
— волнующий образ
— живительная влага… 

И в таком ключе — прилагательное + существительное — весь список из 101 «приема». Извините, конечно, уважаемый автор, но прием тут только один, и он не работает. Во-первых, сплошные речевые штампы. Во-вторых, по всей вероятности, автор считает, что эмоциональности в тексте можно достичь исключительно обилием прилагательных. Ерунда. Скажу больше: такие определения человек, как правило, вообще не замечает в тексте. Они уже давно превратились в «белый шум» и вообще никак не влияют на восприятие информации. Другими словами, делать на прилагательные ставку в желании вывести читателя на эмоции — по меньшей мере не дальновидно.

Тогда как достичь этого желаемого эффекта? Как в рекламном тексте вызывать у покупателя те или иные эмоции? Для начала —  нет и быть не может какого-то универсального списка или формулы для любого бизнеса. Потому что все зависит от того, какие эмоции и у кого мы собираемся вызывать. Ну, согласитесь, смешно же, если директору строительной компании вы будете предлагать кровлю цвета алого заката на Бали или отбойные молотки со звуком биения сердца влюбленного юноши. В лучшем случае, он подумает, что это шутка маркетологов или покрутит пальцем у виска.
Поэтому сначала определяемся с тем, КАКИЕ эмоции и У КОГО вызывать, а потом уже КАК.

Один из известнейших копирайтеров мира Гари Бенсивенга утверждает, что люди покупают по следующим причинам:

— из-за потребности в любви
— боязни опозориться
— желания ощутить свою значимость
— стремления выглядеть привлекательно
— жажды власти
— тоски по романтике
— потребности в безопасности
— страха неизвестности
— мечты повысить самооценку.

И образные средства нашего великого и могучего, конечно, обладают бесконечными возможностями, с помощью которых можно показать и дать человеку то, что он хочет. Даже если он об этом пока и не знает. Вернее, не осознает.
Маленькая деталь — можно, если хорошо владеть этими средствами.
Тут мне сразу же вспоминаются многочисленные утверждения, что в копирайтинге не обязательно хорошо писать, главное — маркетинг. А что есть маркетинг без умения грамотно и интересно изложить идею? Да будь она хоть на миллион долларов! Если идея останется лишь в голове, не получив право на жизнь, — грош ей цена.

Дорога к сердцу покупателя

На самом деле, как вы уже поняли, широкой раскатанной дороги, которая прямиком вывезет вас к подсознанию покупателя, не существует. В каждом случае можно лишь своими ножками протоптать узенькую тропиночку. Зато она будет только вашей и приведет, куда надо.

Интересно, что еще древний философ Гельвеций задавался вопросом, для чего нужно словесное разнообразие и неожиданные обороты речи. И уже тогда он пришел к выводу, что шаблоны притупляют внимание. А это, в свою очередь, приводит к притуплению эмоций. Другими словами, когда мы рассеянны, идеи и образы нас не впечатляют.

Впечатляет новое, не избитое, неожиданное. И тут на помощь приходят тропы. Вот из них и плетите дорожку к покупателю. Протаптывайте свою ТРОПинку. А если еще пустить в ход синтаксические и лексические фигуры речи, то дело пойдет гораздо эффективней.