Наталья Стриж, главред
рубрика: Экспертный контент
Время чтения: 10 минут
Среди моих клиентов-предпринимателей есть те, кто на вопрос, занимаетесь ли вы контентом, отвечает так: пробовали, но поняли, что это не работает.
Маркетолог юридической компании на просьбу показать публикации в блоге выслал ссылку на статью, от которой «директор в восторге», но конверсия равна нулю. Глянула. Кирпич на 3000 знаков с заголовком «Банкротство физических лиц» представлял собой компиляцию из свода законов и статей Википедии. Но это лишь верхушка айсберга. Настоящие и более серьезные причины гораздо глубже.
Маркетолог юридической компании на просьбу показать публикации в блоге выслал ссылку на статью, от которой «директор в восторге», но конверсия равна нулю. Глянула. Кирпич на 3000 знаков с заголовком «Банкротство физических лиц» представлял собой компиляцию из свода законов и статей Википедии. Но это лишь верхушка айсберга. Настоящие и более серьезные причины гораздо глубже.
Эту статью я написала для тех компаний и экспертов, которые играют в контент-маркетинг, потому что это «важно, актуально, так делают конкуренты», но не видят от своих усилий никакой отдачи.
Если на вопрос, почему контент не работает, ответить с ходу и одной фразой, то ответ будет очевидным: потому что маркетологи делают что-то далекое от того, что работает. Что именно? Давайте разбираться.
Перечислю семь наиболее распространенных причин. Постарайтесь объективно оценить ситуацию с производством контента в вашем бизнесе и тогда точно сможете увидеть хотя бы в одной из причин корень существующей проблемы.
1. У вас нет стратегии
Это основная и самая частая причина неудачи.
Писать статьи – это не стратегия. Публиковать контент в СМИ – это не стратегия.
Стратегия производства контента должна быть частью коммуникативной стратегии в рамках общей стратегии маркетинга. Нужно понимать, что контент – это инструмент. Маркетинг первичен. Иногда, к сожалению, случается наоборот: так называемые, контент-маркетологи, диктуют бизнесу маркетинговую политику и… проигрывают.
Понятно, что с нуля выстроить эффективную стратегию непросто. Но всегда надо помнить, что плохой план, лучше, чем никакого. Плохая стратегия, лучше, чем никакой.
Имея плохую стратегию, в конце концов вы поймете, чем она плоха, и измените ее. Без стратегии можно бесконечно перемалывать воду в ступе – тратить время, терять деньги и разрушать свой бренд.
Имея плохую стратегию, в конце концов вы поймете, чем она плоха, и измените ее. Без стратегии можно бесконечно перемалывать воду в ступе – тратить время, терять деньги и разрушать свой бренд.
Что важно учесть, прежде чем браться за контент-стратегию
Начинать надо не с вопроса, что и где размещать. Я часто вижу, что так оно и бывает. Начинать надо с постановки маркетинговой цели. Ответьте на вопрос: зачем я хочу создавать и распространять контент. Варианты ответов – чтобы увеличить продажи, повысить узнаваемость, завоевать доверие аудитории – одинаково не годятся. Нужна конкретика. Цифры.
В бизнесе любой маркетинговый инструмент должен работать на увеличение прибыли. Поэтому прежде всего нужно поставить основную бизнес-цель – сколько конкретно денег вы хотите заработать за год.
Второй момент. Когда бизнес-цель поставлена, следует решить, с помощью чего можно максимально эффективно прийти к этой цифре. Другими словами, определиться, что и кому вы будете продавать. Распыляться на всё и сразу в маркетинге не совсем верный ход. Даже если вы обладаете экспертностью в нескольких направлениях вашего бизнеса, лучше выбрать одну-две области специализации. Нишевание работает. Клиенты не очень-то ценят экспертов сразу во всем.
Скажем, той же юридической компании можно монетизировать свою экспертность
по-разному: через услуги только юридическим лицам, либо только физикам. А можно вообще специализироваться на клиенте и отраслевых решениях. Знаю юридическую компанию, которая работает только с крупными застройщиками и решает их налоговые споры. Клиенты выстраиваются в очередь.
Только когда определена бизнес-цель, продукт и аудитория, можно переходить к маркетингу и думать над разработкой собственно контент-стратегии.
Три совета по разработке контент-стратегии
Первый. Рабочая контент-стратегия начинается с постановки ключевых показателей эффективности (KPI). Определите, какие цифры важны для вас. Например, количество публикаций, трафик, переходы, подписки, конверсии и т. д. Опять же ставьте четкие планы. Не увеличить конверсию лидов, а, скажем, через полгода конвертировать 10 лидов из 30. Отслеживайте и анализируйте эти показатели.
Замечу, что для разных бизнесов актуальными могут быть разные KPI.
Так, например, один мой клиент, продающий торговое оборудование, очень переживал, что не растет группа в ВК. Упустим вопрос целесообразности такого сообщества в принципе. По факту количество подписчиков здесь вообще не важно. Приобрел предприниматель оборудование – витрины, стеллажи. Зачем ему группа?
Еще один совет: не отдавайте полную разработку контент-стратегии стороннему исполнителю. Ключевое слово – «полную». Ни один маркетолог, каким бы крутым он ни был, не сделает эту работу хорошо без вашего участия. Вы должны быть полностью включены в процесс на первом этапе: поставить бизнес-цель, определиться с продуктом и ЦА. Затем совместно решить, какой месседж нужно доносить до аудитории. И потом уже самостоятельно подрядчик изучит аудиторию и конкурентов, разработает воронку, составит контент-план, определит каналы дистрибуции.
Третий совет. Короткий и простой.
Не зацикливайтесь на выработанной стратегии, если видите, что ваши действия не приносят результат или приносят, но не тот, который вам нужен. Меняйте стратегию.
2. Вы финансово не вкладываетесь в производство контента
Или вкладываетесь, но недостаточно. Почему-то у нас принято считать, что контент ничего не стоит. Во многих компаниях производство экспертного контента руководство взваливает на плечи маркетолога или копирайтера. Но надо понимать, что создание контента – это весьма трудоемкая интеллектуальная работа, требующая от исполнителя умения совмещать навыки PR-специалиста и маркетолога-аналитика. Экспертный контент – это все-таки больше про пиар и точно не про рекламу, на чем специализируются копирайтеры.
Если вы спросите меня, куда направить солидную часть бюджета по этой статье расходов, я скажу – наймите хорошего специалиста по контенту. Неважно, штатного или стороннего. Эксперт знает, как правильно распорядиться вашими деньгами, и это будет более рентабельно, чем просто усиление вашей контент-стратегии. Можно поставить производство контента на поток, вкладываться в дистрибуцию, но если страдает качество контента и эффективность каналов, хороших результатов ждать бесполезно.
Иногда клиент удивляется: почему мой контент не работает, ведь я всё делаю точно так, как мой конкурент. И действительно. Смотришь, и темы контента одни и те же, и площадки для публикаций, и регулярность выхода контента на высоте. Но стоит пробежаться по паре текстов, и причина неудачи становится очевидной. Как в примере с юристами, который я привела в начале статьи.
Так что отправляясь в большую гонку, из которой хотите выйти победителем, выбирайте машину правильно. Болид Формулы 1 – это дорого. Но стоит ли надеяться на победу, садясь за руль тюнингованной «копейки»?
3. Ваш контент не представляет ценности для аудитории
Иначе говоря, он аудитории неинтересен.
И здесь в рейтинге причин лидерство держит опять-таки вопрос качества контента. Бывает, что и продукт хорош, и правильно сегментирована аудитория, но тексты не читают. Конверсия в действия нулевая. Дистрибуция некачественного контента оказывает прямое влияние на ваш бренд. Но это негативное влияние. Из-за него страдает ваша репутация. Если вы хотите демонстрировать свою экспертность, делайте это профессионально.
Среди многочисленных признаков некачественного контента отмечу два самых очевидных.
Вы создаете контент на своем языке, а не на языке аудитории
Особенно характерно для бизнеса со сложным продуктом. Сплошь и рядом этим грешат айтишники, производственники, медики. Простому обывателю трудно выбраться из западни многочисленных терминов и профессионального сленга. Иногда читаешь кейс разработчиков или оптимизаторов и возникает ощущение, что писали его для кого угодно – коллег, партнеров, конкурентов, – только не для клиентов.
Более 10 лет я специализируюсь на создании экспертного контента для крупного и малого бизнеса. Узнайте, каким будет ваш клиентский кейс, если его сделаю я.
Ваш контент не несет пользы
Вы не знаете, какой контент создавать. Вроде бы надо о чем-то писать, но чего ждет от вас аудитория, вы понятия не имеете. К примеру, зачем небольшой бухгалтерской фирме создавать паблик с новостями налогового законодательства, когда для этого есть специальные раскрученные ресурсы? Лучше рассказывайте, как вы решаете проблемы клиентов в связи с нововведениями, делитесь практическими советами, обучайте предпринимателей простым навыкам бухучета.
Контент призван не просто доносить до аудитории информацию о вашем деле, а доказывать экспертность в нем. В каждой единице контента потенциальный клиент должен увидеть себя, свои боли, проблемы и ответы на вопросы. Словом, получать пользу.
4. Вы не продвигаете свой контент
Самый простой способ отказаться от создания контента и заявить, что он не работает – ничего не делать после написания текста или проведения вебинара.
Не раз сталкивалась с ситуацией, что предприниматели не хотят тратить ресурсы на дистрибуцию контента. Один из аргументов: «А для чего мы сделали и продвигаем сайт? Опубликуем у себя и SEO сделает свое дело – аудитория сама найдется«.
Органический трафик – дело хорошее. Но даже если ваш контент по качеству вне всякой конкуренции, вы все равно будете проигрывать, если не займетесь грамотным продвижением.
5. Вы не работаете над SEO
Распространение контента по внешним каналам не исключает SEO из методов продвижения.
Маркетологи давно поняли, что эра SEO-продвижения в чистом виде прошла. Сеть переполнена SEO-мусором, который только ради ссылок массово производят биржи фриланса. И на волне месседжа «контент-король» многие впадают в крайность, напрочь забывая про поисковую оптимизацию.
Необходимо совмещать одно с другим. Контент без SEO – путь в никуда. И наоборот.
6. Вы ждете слишком быстрых результатов
Контент-стратегия – это гонка на длинную дистанцию. Быстрых результатов ждать не стоит.
Так владелец одной IT-компании жаловался, что за последние полгода года уволил трех специалистов. Все трое не закрыли месячные KPI по лидам и конверсии. Но в производстве контента бессмысленно требовать результаты с первого месяца работы.
Я не случайно отметила, что эта область маркетинга во многом схожа с PR (Public Relations).
По сути, и то и другое работает на одну цель – популяризация бренда. Отличие лишь в том, что PR говорит, какие мы классные, а экспертный контент подтверждает это, решая проблемы клиентов. Но и пиар и экспертный контент строятся на отношениях с аудиторией. И в том и в другом случае нужно время, чтобы наладить эти самые отношения.
По сути, и то и другое работает на одну цель – популяризация бренда. Отличие лишь в том, что PR говорит, какие мы классные, а экспертный контент подтверждает это, решая проблемы клиентов. Но и пиар и экспертный контент строятся на отношениях с аудиторией. И в том и в другом случае нужно время, чтобы наладить эти самые отношения.
Оптимальный срок, когда можно получить и проанализировать первые объективные результаты – полгода. В некоторых нишах для отдельных показателей KPI и этого срока мало. Согласитесь, трудно ожидать через полгода увеличения конверсии холодного лида в продажу, если продукт сложный, дорогой и обычно сделка длится те же полгода.
7. Вашему бизнесу не нужен экспертный контент
Да, и такое бывает. Предприниматели бьются над созданием экспертного контента, ростом сообществ, а ничего не выходит. Потому что не нужен.
Вам поможет реклама, а не экспертный контент, если у вас:
- простая перепродажа товаров без сервиса
- единственное преимущество товара – цена
- производство массовых товаров повседневного спроса на сформированный рынок
Резюмирую
Конечно, я привела здесь далеко не все причины, почему ваш экспертный контент не работает. Это лишь одни из самых частых, с которыми приходится сталкиваться. Запустить эффективное производство экспертного контента – дело трудоемкое и небыстрое. Но результат того стоит. Нужно всего лишь правильно step by step подойти к организации процесса:
- поставить бизнес-цель
- определиться с продуктом и аудиторией
- разработать стратегию
- составить контент-план (что создавать, куда и когда публиковать)
- анализировать результаты и корректировать стратегию
И главное. Заниматься производством контента не имеет смысла, если в основе не лежит маркетинг. Маркетинг первичен. Помните об этом.
Подписаться
авторизуйтесь
0 комментариев
Понравилась статья?
Подпишитесь, чтобы каждый месяц получать актуальный дайджест самых интересных записей блога