Рекламный текст: увлечь, влюбить, не отпустить

Из этой статьи вы узнали, в чём чаще всего ошибаются рекламодатели, придумывая заголовки. Cегодня разберем сам рекламный текст.

Допустим, с задачей поймать потенциального клиента на крючок с помощью сигналов первого уровня мы справились на «отлично». Человека привлекла яркая картинка (об использовании иллюстраций читайте в книге «Реально не работает. 33 совета, как не надо делать рекламу»), заинтриговал заголовок, и он захотел узнать подробнее, что же ему предлагают. И тут на авансцену выходит его величество Текст. Ваш главный агент, менеджер и продавец, от которого на 99,9% зависит, зря были все эти танцы с бубном или не зря.

Говорить об искусстве создания рекламного текста я могу много и долго. За два десятка лет работы в рекламе приёмов и секретных «фишек» копирайтинга накопилось не на одно пособие. В рамках же этого поста  у меня нет задачи дать полный свод правил и работающих схем по написанию рекламных текстов. Я лишь снова акцентирую ваше внимание на тех вещах, что кажутся очевидными, но, по всей видимости, не для всех.

Опять же не всё, о чём я хочу вам сказать, совпадает с учениями современных «гуру» копирайтинга.
С одного из таких разногласий, пожалуй, и начнём.

Вы, конечно, слышали о продающих текстах, написанию которых посвящены десятки, если не сотни, курсов и тренингов. Все эти обучающие программы построены по одному принципу. Копирайтерам, бизнесменам и вообще всем желающим обещают дать «рабочую и суперэффективную» схему продающего текста,
с помощью которой любой может стать королём продаж и копирайтинга. Причём, схема эта, по их заверению, действенна для любого товара или услуги и любого бизнеса.

Эти шаблоны с лёгкостью можно найти и совершенно бесплатно. Просто скачать в интернете. А знаете почему? Потому что на самом деле эти «суперэффективные на все случаи жизни» схемы  не работают! Вернее, так: работают, но далеко не везде и не для всех.

Я могу допустить, что универсальная схема может сработать в рекламе какого-нибудь тренинга по рукоделию, чудо-удочки для ловли рыбы или средства от морщин для неискушённых в интернет-технологиях жителей глубинки. Они ещё «Телемагазин» очень любят. Но людей, которые с интернетом на «ты», не проведёшь! Открывают они такой сайт с продающим текстом, написанным по «волшебной» схеме, и начинают скроллить: «Так, проблему обозначили, решение предложили, УТП выдали. Сейчас начнут выгоды описывать и возражения снимать…Что там с ценой? Ага. Ну, ясно…» Всё! Сайт закрыли и забыли.

Предсказуемость не интересна! Без эмоциональной наполненности никакой текст продавать не будет.
А чтобы её добиться, надо до кончиков ногтей изучить своего потенциального клиента. Постараться влезть
в его шкуру, чтобы почувствовать, чего он хочет и ждет, и понять, как писать – чем убеждать, а от каких доводов отказаться. Вот тогда не будет в интернете текстов-близнецов, лэндингов, как из-под одного пера,
и провальных рекламных кампаний.

Совет. НЕ пишите продающие тексты «под копирку» по готовым шаблонам

Если говорить о копировании, то нельзя не заметить еще одну частую оплошность рекламодателей. Помните, в первой части я говорила, что идти по стопам конкурентов, используя те же носители, не всегда оправдано? Некоторые предприниматели заходят еще дальше – они копируют не только канал продвижения, но и саму рекламу. Признайтесь, вам ведь тоже когда-либо доводилось испытывать дежавю при виде какого-нибудь баннера на улице или макета в журнале? Смотришь на картинку, читаешь текст, и тебя не покидает ощущение, что где-то это уже видел. Только девушка была не блондинка, а рыженькая, и слоган звучал немного по-другому.

Про рекламные тексты на сайтах вообще говорить не приходится. Тут и выдумывать ничего не надо. Заходишь на сайт самого успешного и оттого ненавистного конкурента, копируешь текст, отсылаешь его копирайтеру и за сущие копейки получаешь то же самое, но другими словами. Рерайт рулит, как говорится. Только чаще получается – рулит, но не везёт.

Глупо надеяться, что, скопировав тексты сайта более успешного конкурента, вам удастся в считанные дни обогнать его в продажах. Ведь что такое сайт? Это только верхушка огромного айсберга, за которой скрыта от глаз чётко продуманная маркетинговая стратегия. И если вам кажется, что самое главное находится на поверхности, то на самом деле всё обстоит не так. То, что отлично работает у вашего конкурента, может быть абсолютно бесполезным для вас.

Поэтому, перестаньте заниматься рерайтом! Лучше направьте свои ресурсы на разработку уникального предложения, не похожего ни на какие другие, а потому максимально ценного для потенциального клиента. Поверьте, этот путь к успеху гораздо надёжней и короче.

 Совет. НЕ копируйте рекламу конкурентов – даже самая удачная может не сработать у вас

Как вы думаете, что это?

Не буду вас томить: это «аргумент» в пользу опытности и профессионализма одного из моих коллег копирайтеров, приведённый на главной странице сайта. Впечатляет, не правда ли?! А теперь давайте посчитаем. Девушка пишет, что 8 лет занимается копирайтингом и за это время написала более 730 тысяч (!) текстов для клиентов. Арифметика тут простая: 730 000 (текстов) делим на 8 (лет) = 91 250 и делим на 365 дней в году = 250 текстов в день! Просто невероятная производительность! Причём, ключевое слово здесь «невероятная» в значении «неправдоподобная».

Я специально привела в пример сайт не кого-нибудь, а копирайтера.
Обидно за профессию. Если человек так плохо думает об умственных способностях своих потенциальных клиентов, какого качества продукт можно от него ожидать?

Цифры и факты – дело хорошее, но только если они правдивы Не надейтесь, что аудитория примет на веру плоды ваших стараний приукрасить ситуацию и поразить воображение. Будьте правдивы со своими клиентами.

Совет. НЕ лгите – обман раскроется и обернется потерей доверия навсегда

Еще один монстр, пожирающий доверие читателей рекламных текстов, не менее живуч и опасен. Имя ему Хвастовство. Как и в прошлом примере, бизнесмены, стремясь предстать перед целевой аудиторией в наилучшем свете, слишком сильно увлекаются. Рассказывать о своей уникальности и реальных достижениях, безусловно, надо. Но просто красивые слова типа «высокая квалификация сотрудников», «суперкачество нашего товара» не работают. Когда доводы тянут за собой вопросы «в чём именно», «что именно», «как именно» и т.п., это не доводы. Это бездоказательное хвастовство.

Говорите о высоком профессионализме сотрудников – дайте ссылку на кейсы и выполненные проекты. Пусть ваш будущий клиент сам оценит уровень их квалификации. Нахваливаете качество товара – разложите по полочкам, в чём именно ваш товар превосходит аналогичные, чем отличается от товара конкурентов.

 Совет. НЕ хвастайтесь, а доказывайте

Следующий совет вытекает из предыдущего. Вы можете сходу сказать, о каком бизнесе и услуге идет речь: «Стремительный рост доходов позволит вам через месяц почувствовать себя на коне». Если вы подумали, что таким образом рекламируется тренинг по инвестициям, вы правы. Но если вам в голову пришло что-то другое, например, реклама франшизы или объявление о перспективной вакансии, вас также нельзя обвинить в близорукости. Потому что эта фраза – штамп. Штамп – очень удобная штука: не надо напрягать извилины (это тоже штамп, если что 🙂 ) в поисках чего-нибудь эдакого. Бери и пользуйся!

— Вашей спутнице понравится душевная атмосфера парка, а вы получите незабываемые эмоции.
— Окунитесь в душевную атмосферу нашего ресторана, и незабываемые эмоции приведут вас сюда снова и снова.
— Душевная атмосфера, царящая на наших тренингах, дополнит полученные знания и навыки незабываемыми эмоциями на всю жизнь.

Продолжать можно бесконечно. Но игра в штампы не столь забавна и проста, как кажется. Коварство речевых клише в том, что они притупляют внимание. Взгляд скользит по ним, как по чему-то вполне привычному, а потому не вызывающему эмоций. Идеи и образы не воспринимаются должным образом – реклама не работает.

Люди покупают эмоции. Спорить с этим бессмысленно. Эмоции создаются введением в текст ярких образов и описаний, большая роль в которых принадлежит прилагательным. Но беда в том, что все эти душевные атмосферы, высокие показатели и волнующие образы давно уже никого не волнуют. Как быть? Учитесь мыслить образно, используйте тропы. Тропы – это слова и выражения в переносном смысле. Берите на вооружение метафоры, эпитеты, иронию, литоту и устраивайте вашим потенциальным клиентам настоящую встряску!

Кстати, в одном из домашних заданий, которые я даю ученикам мастер-группы «Путь автора», необходимо придумать и записать 50 тропов для описания товара и его свойств. Вы бы знали, какие шедевры рождаются!

Однако и с тропами нужно быть настороже. Многие из них уже сами стали штампами и широко используются в рекламе.

 Совет. НЕ арендуйте затёртые клише (и это тоже штамп 🙂 ) для своих уникальных текстов

Есть одна категория штампов, о которой я хочу сказать отдельно. Это такие модные словечки, которые к месту и не к месту все кругом употребляют, и уже никто не помнит, у кого и когда с языка слетела эта нелепость. Слово «реально», которым я намеренно заштамповала название своей книги, как раз из таких. Где только его не применяют!

— Реально новые технологии. Бывают нереально новые?
— Реально быстрая доставка. А нереально быстрая – это еще быстрей?
— Это реально работает! Тогда как работает нереально?

На самом деле во всех этих выражениях кроется не совсем приятный подтекст. Если вас рьяно убеждают в реальности происходящего, значит, у вас точно есть повод усомниться.
Еще одно слово, о котором я просто не могу не сказать – «вкусный». Хорошее слово. Что вы представляете, когда слышите его? Торт, пломбир, кофе, обед… Неважно, что именно из гастрономических изысков приходит вам на ум, но я уверена, что однозначно что-то съедобное. А как вам вкусные цены, вкусная скидка, вкусные условия, вкусный образ? Красиво, креативно? Лично мне совсем не по вкусу.

Да, есть у слова «вкусный» второе переносное значение – доставляющий удовольствие. Но всё же в нашем понимании больше закрепилось первое и основное – приятный на вкус. По мне так это не креатив, а элементарное попугайство и скудность языка.

Можно посмотреть на эту проблему ещё и под другим углом. Дело в том, что «вкусный» – слово из разряда кинестетической модальности. И вполне возможно, что человек, познающий мир именно таким образом, и отзовётся на посыл «у нас вкусные цены». Но есть же еще люди с визуальной и аудиальной системами распознавания информации. Они «не увидят» и «не услышат» это сообщение. Другими словами, просто проигнорируют. Таким образом рекламодатель теряет как минимум 2/3 своей аудитории.

И это не единственный случай, когда в погоне за оригинальностью и искусственно созданной модой рекламодатели забывают главную задачу рекламы – продавать. Если начать замечать и анализировать массовую рекламу с точки зрения психологии восприятия, можно легко в этом убедиться.

 Совет. НЕ употребляйте семантически не оправданные для контекста слова только потому, что так делают все

И еще про эмоции, чтобы уже закрыть эту тему. Указывать читателю на важность и эмоциональность написанного с помощью множества восклицательных знаков – такой же дурной тон, как выделять жирным каждое второе слово. Не надо так!!!!!
Точка всегда выглядит весомее. Точка символизирует уверенность и завершенность. К точке больше доверия. Учитесь передавать свои эмоции словами.

Совет. НЕ пытайтесь вызвать интерес и эмоции читателя, разукрасив текст восклицательными знаками[

Чуть выше я уже писала о том, как важно, рассказывая о своей уникальности, говорить правду и оперировать фактами. Добавлю еще пять копеек. Всё-таки очень важно будь то текст на сайте, рекламная листовка или коммерческое предложение, чтобы читатель в вашем сообщении прежде всего видел себя. Свои проблемы и их решение через вашу эксклюзивность и достижения.
Никакой особый креатив тут не нужен. Нужно просто пересказать свои преимущества языком выгод клиента.

Совет. НЕ будьте Якиными и Мыкиными – учитесь рассказывать о себе, говоря при этом о клиенте.

И еще маленькая ремарка по поводу того, как обозначить свою компанию в рекламе. Вот это «ИП Вася Пупкин предлагает» или «ООО “Рога и копыта” приглашает» – стиль самоделкиных из глубинки. Хотите указать юридическое лицо, укажите мелким шрифтом внизу страницы, макета или в реквизитах на сайте. Для рекламы нужно фирменное название, бренд, который будут запоминать и узнавать. Неважно, работаете вы в мегаполисе или небольшом провинциальном городе.

Правда, в некоторых случаях указания ОПФ (организационно-правовой формы) непосредственно в тексте рекламы избежать не удастся, так как этого требует закон. Например, если это спонсорская реклама на радио. В этом случае текст прозвучит именно с расшифровкой формы собственности: Спонсор рубрики «Погода» общество с ограниченной ответственностью «Домик у моря».
Заглядывайте иногда в Закон о рекламе. Это бывает полезно.

 Совет. НЕ указывайте форму собственности компании в тексте рекламного сообщения, если этого не требует закон

И последний пункт в своём небольшом обзоре ошибок при написании рекламных текстов я хочу посвятить слоганам – рекламным девизам, создающим имидж компании или товара.
К сожалению, болезнь нашей рекламы «креатив ради креатива» не обошла стороной и их. Во всем огромном океане существующих слоганов я выделяю два вида: слоган-красавчик и слоган-продавец.
Первый – это как раз-таки жертва пресловутой погони за оригинальностью. Он ничего не продаёт, а просто говорит: «Полюбуйтесь, какой я красивый». Примеров масса.

— Освежающая лёгкость бытия («Очаково»)
— Качество – супер. Цена – очень даже! («Астера»)
— Свидание с самим собой («Идеальная чашка»)
— Для тех, кто хорошо женился («Слобода»)

Продавцу же необязательно быть умопомрачительным мачо. Он должен уметь продавать. Не себя, как в случае с красавчиком, а то, что лежит у него на прилавке. Сравните с предыдущими:

— Лишних денег платить не надо – стройматериалы прямо со склада!
— ЛИКуй вместе с нами! (фотосалон «ЛИК»)
— Лекарство от перхоти («Низорал»)
— Чихать на насморк! (капли «Пинасол»)

Что нужно учитывать, чтобы получались такие слоганы?
Вот основные критерии:
• краткость;
• конкретность;
• информативная ценность (связь с уникальным торговым предложением);
• отсутствие «вампира».

В приведенных мной «красавчиках» краткость присутствует, но конкретности и информативной ценности для клиента – ноль! О чём они, и что продают, догадаться невозможно. Покажу еще примеры с «вампиром». Попытайтесь угадать, чем занимаются эти компании или что предлагают:

— Никто не работает так чисто, как мы
— Наше правило хорошего тона – естественность поведения!
— Раздвинь и расслабься!
— Доверься инстинкту!

Не мучайтесь, я так скажу:

1. Банк (а вы что подумали – киллеры, медвежатники, пылесосы, клининг?).
2. Компания по продаже мебели для офиса (я бы решила, что курсы этикета)
3. Диваны (без комментариев)
4. Кондиционеры (нет, не презервативы)

Как видите, не такое уж это простое дело – придумать продающий слоган. Лично для меня процесс создания слоганов для клиентов всегда оборачивался бессонными ночами, работой мозга в режиме нон-стоп, сотнями инсайтов и десятками исписанных страниц в блокноте…Чтобы не быть голословной, приведу пару-тройку примеров:

— Всегда на колёсах! (автосервис «Perpetuum mobile»)
— Лёгкое решение для быстрого обучения! (онлайн-курсы 1С для вечно занятых бухгалтеров)
— Офис там, где ты (компания «E-office24» – «облачные» технологии для бизнеса)

 Совет. НЕ используйте в рекламе своей компании или товара слоганы- «красавчики» — они занимают место и убивают продажи

На этом я, пожалуй, откланяюсь. Статья оказалась полезной? Поделитесь с друзьями! А поля для комментариев чуть ниже ждут вашего, такого важного для меня, мнения.