Вернулась с одной важной бизнес-встречи. И пока ждала аудиенции в приемной, наблюдала картину, как девушка-секретарь проводит «утренний ритуал очистки помещения от мусора». Это не я придумала – она сказала.
Что она делала. Посреди приемной, рядом с кожаным диваном, на котором в ожидании босса томно дремали два сотрудника этого учреждения, стоял журнальный стол со всякого рода полиграфией. Обычное дело – помочь посетителям скоротать время полезным чтивом и лишний раз донести информацию о своей компании. Так вот.
Подойдя к столу, девушка собрала с него добрую сотню листовок формата А4 и с невозмутимым видом тут же отправила бумажный ворох в мусорную корзину. При этом, пробурчав что-то вроде «каждый день одно и то же», обратилась к одному из присутствовавших в приемной коллег: «Сань, скажи ты отделу маркетинга, чтобы больше этого г… сюда не таскали».
И вот тут, посмотрев на разноцветное содержимое урны, вместо листовок я представила пачки выброшенных денежных купюр. И мне как-то сразу стало очень жаль моего уважаемого клиента.
Я не постеснялась выудить из мусорки одну листовку, и беглого взгляда на ее содержимое оказалось достаточно для того, чтобы сделать вывод – блондинки из приемной иногда неплохо разбираются в рекламе.
Вы спросите, что с той листовкой не так? Всё! Неуместный для целевой аудитории дизайн, сплошное «мы-мы-мы», набившие оскомину штампы: «большой опыт», «широкий ассортимент», «гарантия качества».
И ничего для того, чтобы мне захотелось тут же бежать, звонить, покупать. И ведь это далеко не единичный случай. Конвейер «копирайтер-дизайнер-типография-курьер-урна-свалка» работает повсеместно и без перерыва! А между тем, применение простой формулы текста для листовки и нескольких нехитрых правил дизайна позволит любой компании делать из бумаги деньги, а не наоборот.
Что же это за формула? Товар/услуга + ЦА (целевая аудитория) + УТП (уникальное торговое предложение) + Выгоды + Призыв к действию. Давайте разберемся, что к чему.
Товар/услуга
Казалось бы, что может быть проще, предложить потенциальному покупателю товар или услугу – то, на чем специализируется ваша компания. На деле все гораздо плачевнее. Такое чувство, что рекламодатели вообще не представляют, ЧТО именно они продают. Правило продающего текста «один текст – один продукт (товар, услуга)». И применительно к листовкам его никто не отменял. Но ведь предприниматели как рассуждают: если уж тратить деньги, так надо продавать всё, что есть! И штампуются тысячными тиражами прайс-листы с картинками.
Или противоположный вариант, когда продукт (то, ЧТО продают) в листовке вообще отсутствует. Красивая картинка и слоган с претензией на оригинальность. Один из авторов такого «шедевра» как-то пытался убедить меня, что это «имиджевая реклама, которая время от времени нужна каждой компании». Не убедил. Имиджевая реклама нужна не всем, работает она только для раскрученных брендов и уж точно не на этом носителе. А эта реклама носит другое название – «деньги на ветер».
Целевая аудитория
Еще один случай, когда следование законам продающего текста поможет сделать из любой листовки «конфетку». Один продукт – одна ЦА. Смешением своих потенциальных клиентов страдают очень многие компании.
Например, компания продает некий товар как в розницу, так и оптом. То есть у ней есть предложение как для b2c, так и для b2b. И маркетологи, особо не задумываясь, либо опять-таки в целях неоправданной экономии, впихивают в одну листовку все сразу. Получается сборная солянка из предложений бизнесу и конечным потребителям. Как разобраться в этом простому обывателю – отделить зерна от плевел?
И у оптовиков такая подача информации кроме раздражения ничего не вызовет.
Или вариант, когда рекламодатель не учитывает возрастную категорию целевой аудитории. Сама была свидетелем, как на одном благотворительном мероприятии для пенсионеров раздавали листовки спонсора. Некая IT-компания предлагала пожилым людям: «Законектись и общайся 24/7». Честь и хвала компании за меценатство, но маркетологов бы я уволила.
Итак, правило второе. Прежде чем создавать листовку, тщательно продумайте не только ЧТО, но и КОМУ вы продаете.
Уникальное торговое предложение
Его еще называют заграничным словом «оффер». Отсутствием УТП страдает абсолютное большинство листовок. Надо понимать, что УТП и продукт (товар или услуга) – это совсем не одно и то же.
К примеру, вы продаете шифер, и ваши конкуренты на соседней улице продают точно такой же шифер. Это товар. А если этот товар предложить в совокупности с интересным бонусом, или особенной гарантией, или по акции с доставкой – это уже будет оффер. Ваше уникальное торговое предложение.
Не забывайте про эту третью составляющую вашей рекламной листовки.
Выгоды
Здесь все предельно ясно. Если вы поймете, что продаете и кому, а также четко сформулируете оффер, легко определитесь и с перечнем выгод. Только, пожалуйста, пишите о выгодах с позиции покупателя. Не «мы доставим вам товар быстро», а «вы получите свой товар в течение суток». Не «у нас широкий ассортимент», а «вы сможете без труда найти то, что вам нужно».
Призыв к действию
Без этого никак. Но чтобы читатель начал немедленно действовать, к вопросу надо подойти с умом.
Первое, что нужно сделать, понять, что именно вы от своего потенциального клиента хотите в данный момент. Чтобы он сразу совершил покупку, чтобы он зарегистрировался на вашем сайте (сбор базы клиентов), чтобы принял участие в конкурсе, подписался на рассылку и т.д.
Второе – что для него будет сделать легче (удобней, быстрей, интересней, выгодней). А дальше – по ситуации, то есть опять же исходя из вашего УТП и ЦА.
Просто давать адрес своего офиса или магазина – неразумно. Вряд ли, получив листовку, человек сразу рванет к вам в гости. Как минимум, нужен телефон.
Мудрить со способами связи тоже не советую. Видела листовку одного магазина, который предлагал для участия в розыгрыше приза отправить кодовое слово по Viber. Сколько потенциальных клиентов, не имеющих такого приложения, потерял рекламодатель?
Ну и, конечно, если ваша листовка рекламирует какую-то акцию, призыв нужно сопроводить либо дедлайном, либо каким-то количественным ограничением. «Акция действует до…». «Только 10 первых предъявителей листовки получат дополнительные бонусы».
Это пятая и очень важная составляющая хорошего текста рекламной листовки.
Понравилась статья?
Подпишитесь, чтобы каждый месяц получать актуальный дайджест самых интересных записей блога