Продающий текст не продает

Звонит на днях давний клиент. С начала двухтысячных его фирма занималась строительно-технической экспертизой. Бизнес шел хорошо, и даже из кризиса 2008-го вышли в плюсе. Мы не общались года четыре. И как оказалось, нынешнюю стагнацию строительного рынка его небольшой компании пережить не удалось. 
Закрыл фирму и ушел… в торговлю. Да ни чем-нибудь, а холодильным оборудованием для продуктовых магазинов и общепита. Поставка, проектирование, монтаж. «Вот это поворот!» — с изумлением замечаю я и уже понимаю, что дела у моего клиента идут не совсем гладко, раз позвонил. Жалуется: «Выложил тысячу баксов за лендинг, а продающий текст не продает». 

История банальна. Обратился в агентство-студию а ля «landing page под ключ». Обещали уникальный текст, профессиональный дизайн и грамотное продвижение. Гарантировали высокую конверсию. А на выходе — результат равен нулю. Не то что заказа, ни одного звонка за два месяца. Трафик есть, продаж нет. Три раза меняли текст и четыре раза дизайн. Все впустую. «Глянь, — говорит, — скоренько своим профессиональным глазом, что не так с лендосом. Может, накидаешь пару рекомендаций».  «Не получится скоренько, — отвечаю, — тема мне незнакома. Разбираться надо».  «А чего тебе разбираться, — искренне удивляется мой собеседник, — ты ж на этом деле собаку съела. Все «косяки» мигом вычислишь». Вот как объяснить человеку, что в нашем деле как раз все наоборот! Обещает «супер-пупер-специалист» сделать все «по-быстрому и в лучшем виде» — диагноз ясен: шарлатан, мнящий себя профи.

Ну да ладно, не об этом сейчас речь. А о том, какой главный «косяк», выражаясь языком моего клиента, я обнаружила в ходе маркетингового анализа предложения. И, собственно, вот он. Во всей красе.

Этот «продающий» фрагмент мне сразу бросился в глаза. Здесь никакое глубокое маркетинговое исследование и не нужно, чтобы понять — текст писал копирайтер-дилетант. И дело вовсе не в стиле изложения и лексиконе автора, хотя, конечно, «ряхлые» монтажники меня повеселили. А в том, что вооружившись пресловутой формулой продающего текста, о всемогуществе которой гудит интернет, автор забыл про главное: КОМУ и ЧТО продает заказчик.

Продавайте клиенту то, что он хочет купить

Я не про продажу чайника в магазине: — Хочу красный в горошек. — Нет-нет, возьмите голубой с цветочками, он мне больше нравится.

Я вот про что. Решили спасти голову клиента от боли, продать ему волшебное средство, так не поленитесь выяснить: а точно ли у него от того голова болит, от чего вы его лечить собрались. Другими словами, не надо решать за клиента, какие проблемы ему по ночам спать не дают. Не надо фантазировать, вживаться в роль и пытаться думать, как клиент. Лучше его самого спросить. Иначе, как со Станиславским: не верю! То есть, в нашем случае: спасибо, нам это не нужно.
Интересуюсь: работало агентство с целевой аудиторией?
— Не знаю.
— А с вами интервью было, или хоть какое-то техзадание оформляли?
— Я им обрисовал картину в целом. Они сказали, будут вопросы, позвонят. Но не звонили.
— И как целевую аудиторию обрисовал?
— Ну как… Мне интересны большие торговые сети, с мелкой розницей, одиночными торговыми точками я не работаю.
— И…
— Ну вот, так и сказал.
— Ясно.

А вам ясно? Не представил заказчик четкого портрета ЦА. Да что там четкого, вообще никакого не представил! А исполнитель не удосужился этот вопрос проработать. Вот вам и результат.

Что нужно было в первую очередь сделать в данной ситуации? Выяснить у заказчика, кому конкретно он будет продавать холодильное оборудование. Кто его потенциальный клиент. И этот клиент вовсе не сеть продуктовых супермаркетов, скажем, «Пятерочка», со всеми 6000 магазинов. Это конкретный человек, которому мы будем продавать свой товар. И этот человек — лицо, принимающее решение (ЛПР). И в такой большой сети их будет несколько. Но это не тетя Маша, заведующая магазином на улице Бебеля в Екатеринбурге. И уж тем более не Света, старший продавец отдела замороженных продуктов. А тому, кто будет ставить свою подпись на договоре о поставке, вообще, грубо говоря, по барабану, кто придет в магазин устанавливать прилавки — ряхлый монтажник в непонятном состоянии или фотомодель в костюме за 3 тысячи баксов. Не его это головная боль. Мимо.

С «Пятерочкой», конечно, пример не совсем удачный — в таких сетях вообще все через тендеры делается. Но суть тем не менее одна. Продавайте клиенту то, что он хочет купить.

Это был основной, но не единственный недочет в тексте моего клиента. Например, нет отстройки от конкурентов. То, что выдается за конкурентные преимущества, таковым не является.

Пустые общие слова. Ни одного факта, который хоть чем-то бы выделил компанию. И вообще эти «преимущества» можно любому бизнесу приписать. Как понять, о какой услуге идет речь? Опять же, был бы изучен спрос и предпочтение потенциального покупателя, этот пункт в лендинге выглядел бы совсем по-другому — более конкретно и убедительно.

Нет вообще никакого описания оборудования, кроме нескольких плохого качества картинок. Почему бы не указать фирму-производителя и пояснить, в чем преимущество именно этого оборудования. Как правило, ЛПР в этом разбираются, и какие-то определенные характеристики для них важны.

Словом, в конечном итоге «коротенький» список рекомендаций по «доработке» текста вылился в три страницы обязательных маркетинговых мероприятий. Реакция на него у моего клиента была весьма объяснима. Теперь у него новая головная боль — как вернуть свои деньги, спущенные в трубу.

Мораль же моего сегодняшнего поста такова: если ваш продающий текст не продает, не спешите экспериментировать с дизайном и переставлять местами текстовые блоки. Для начала задайте себе вопрос: то ли я продаю, что у меня хочет купить мой потенциальный клиент. Авось и дизайнера напрягать не придется.