Ну вы поняли. Я о текстах. Буквально на днях в ходе тренинга по написанию коммерческих предложений меня спросили: «А какого размера должно быть КП, чтобы его точно прочитали?». Безусловно, существуют общепринятые нормы для того или иного вида рекламного текста.
Например, для «холодного» коммерческого предложения это не более 2 страниц печатного текста. Это уже потом, когда клиент будет готов к покупке и попросит конкретики, можно приложения на 10 листах высылать. А для начала – все коротко и конкретно.
В самих email-посланиях принято придерживаться нормы в 6 предложений. Пишете адресату впервые, не распыляйтесь в теле письма на два экрана. Уложите все свои мысли в 6 предложений, и тогда вероятность, что ваше письмо прочтут, гораздо выше.
Но если с КП и письмами все более-менее ясно, то с продающими текстами дело обстоит совсем иначе.
Вы же видели какими «портянками» ныне переполнен интернет? Мне как-то попался на глаза лендинг длиною, не поверите, в 32 экрана! И я думаю, что это не исключение и еще не предел.
Есть среди копирайтеров и заказчиков приверженцы коротких текстов, которые считают, что люди вообще не читают длинных текстов из-за информационного перегруза и занятости. Есть и любители текстов подлиннее. И совсем длинных – в 32 экрана.
Так кто же все-таки прав?
У меня на этот счет такое мнение. Главное, не в том, насколько текст длинен, а в том, на сколько (строк, страниц, времени) он способен завладеть вниманием читателя. Можно текст в три абзаца бросить читать с первой строчки, а можно и три страницы проглотить залпом. И потом, длинный текст – это какой? Короткий текст – это сколько? Никто ж не устанавливал. Все только спорят, что лучше.
Но в копирайтинге, как и все в нашем мире, относительно. Поэтому то, что хорошо для одного случая, не применимо для другого.
В каких ситуациях длинные тексты работают лучше? Я четко могу выделить, по крайней мере, четыре таких случая.
- Продажа дорогого товара или услуги.
Допустим, продажа автомобиля премиум-класса от какого-то известного бренда. Представьте, что разместили вы картинки этого авто в разных ракурсах и на разных фонах. Рядом – бла-бла-бла в трех словах, какой это отличный автомобиль, и цена в кружочке – 80 тысяч евро. И что? Что человеку дальше делать с этой красотой? Пускай, скажете вы, приходит к нам в салон, спрашивает, что его интересует, а мы ему все расскажем, покажем и прокатиться дадим. Мол так легче вывести на продажу. И что думаете, пойдет?
Пойдет…на сайт конкурентов, где все уже рассказано и показано. И на тест-драйв он отправится именно в тот салон, где придется задавать меньше вопросов. Почему так? Потому что, когда у человека в процессе чтения есть возможность анализировать, сравнивать, примерять ситуацию на себя, когда он пункт за пунктом узнает, за что именно платит деньги, высокая цена перестает быть для него таковой.
Другими словами, когда человек хочет знать, за что он отдает большие деньги, текст должен в полной мере удовлетворить это желание.
- Продажа высокотехнологичных услуг на рынке b2b.
Возьмем для примера систему CRM. Когда бизнесмен задумывается о ее приобретении, он прежде всего хочет знать, какую выгоду получит его бизнес от внедрения и как окупятся его затраты. И попробуйте тут в трех словах докажите, что это не затраты, а вложения!
- Вывод на рынок нового товара или услуги.
Имеется в виду совершенно нового, а не 150 версии всем известного продукта. Новый продукт решает старую проблему по-новому. Новый продукт решает новую (актуальную, недавно возникшую) проблему. Не обойтись здесь «коротышом», как ни крути!
- Продажа товара или услуги высокоинтеллектуальной аудитории.
Есть такой факт. Чем образованнее человек, тем больше ему нужно информации для принятия решения о покупке. Умные люди умеют задавать вопросы, вести диалог с собой. Поэтому если мы продаем что-то именно этой категории покупателей, текст должен отвечать на все возможные вопросы. И отвечать максимально информативно.
Информативность, кстати, это обязательное условие для всех категорий длинных текстов, которые я описала. «Вода» в любом случае нам не помощник. Удержать внимание может только полезная и интересная информация.
Поэтому, дорогие копирайтеры! Если заказчик говорит, что ваш текст не будет продавать, только потому что короткий, или же, наоборот, только потому что лишняя тысяча знаков ему мешает, сами решайте куда его посылать ¯\_(ツ)_/¯
Далеко, если что, не надо. Рекомендую ко мне. Уроки копирайтинга в “Алхимии текста” как раз для предпринимателей, которые хотят разобраться с продающими текстами.
Вы знаете, с кем поделиться ツ
Понравилась статья?
Подпишитесь, чтобы каждый месяц получать актуальный дайджест самых интересных записей блога