Перейти к содержимому

Рекламный текст: увлечь, влюбить, не отпустить

наташа.

Наталья Стриж, главред
рубрика: Копирайтинг

Из этой статьи вы узнали, в чём чаще всего ошибаются рекламодатели, придумывая заголовки. Cегодня разберем сам рекламный текст.

Допустим, с задачей поймать потенциального клиента на крючок с помощью сигналов первого уровня мы справились на «отлично». Человека привлекла яркая картинка (об использовании иллюстраций читайте в книге «Реально не работает. 33 совета, как не надо делать рекламу»), заинтриговал заголовок, и он захотел узнать подробнее, что же ему предлагают. И тут на авансцену выходит его величество Текст. Ваш главный агент, менеджер и продавец, от которого на 99,9% зависит, зря были все эти танцы с бубном или не зря.

Говорить об искусстве создания рекламного текста я могу много и долго. За два десятка лет работы в рекламе приёмов и секретных «фишек» копирайтинга накопилось не на одно пособие. В рамках же этого поста  у меня нет задачи дать полный свод правил и работающих схем по написанию рекламных текстов. Я лишь снова акцентирую ваше внимание на тех вещах, что кажутся очевидными, но, по всей видимости, не для всех.

Опять же не всё, о чём я хочу вам сказать, совпадает с учениями современных «гуру» копирайтинга.
С одного из таких разногласий, пожалуй, и начнём.

Вы, конечно, слышали о продающих текстах, написанию которых посвящены десятки, если не сотни, курсов и тренингов. Все эти обучающие программы построены по одному принципу. Копирайтерам, бизнесменам и вообще всем желающим обещают дать «рабочую и суперэффективную» схему продающего текста,
с помощью которой любой может стать королём продаж и копирайтинга. Причём, схема эта, по их заверению, действенна для любого товара или услуги и любого бизнеса.

Эти шаблоны с лёгкостью можно найти и совершенно бесплатно. Просто скачать в интернете. А знаете почему? Потому что на самом деле эти «суперэффективные на все случаи жизни» схемы  не работают! Вернее, так: работают, но далеко не везде и не для всех.

Я могу допустить, что универсальная схема может сработать в рекламе какого-нибудь тренинга по рукоделию, чудо-удочки для ловли рыбы или средства от морщин для неискушённых в интернет-технологиях жителей глубинки. Они ещё «Телемагазин» очень любят. Но людей, которые с интернетом на «ты», не проведёшь! Открывают они такой сайт с продающим текстом, написанным по «волшебной» схеме, и начинают скроллить: «Так, проблему обозначили, решение предложили, УТП выдали. Сейчас начнут выгоды описывать и возражения снимать…Что там с ценой? Ага. Ну, ясно…» Всё! Сайт закрыли и забыли.

Предсказуемость не интересна! Без эмоциональной наполненности никакой текст продавать не будет.
А чтобы её добиться, надо до кончиков ногтей изучить своего потенциального клиента. Постараться влезть
в его шкуру, чтобы почувствовать, чего он хочет и ждет, и понять, как писать – чем убеждать, а от каких доводов отказаться. Вот тогда не будет в интернете текстов-близнецов, лэндингов, как из-под одного пера,
и провальных рекламных кампаний.

Совет. НЕ пишите продающие тексты «под копирку» по готовым шаблонам

Если говорить о копировании, то нельзя не заметить еще одну частую оплошность рекламодателей. Помните, в первой части я говорила, что идти по стопам конкурентов, используя те же носители, не всегда оправдано? Некоторые предприниматели заходят еще дальше – они копируют не только канал продвижения, но и саму рекламу. Признайтесь, вам ведь тоже когда-либо доводилось испытывать дежавю при виде какого-нибудь баннера на улице или макета в журнале? Смотришь на картинку, читаешь текст, и тебя не покидает ощущение, что где-то это уже видел. Только девушка была не блондинка, а рыженькая, и слоган звучал немного по-другому.

Про рекламные тексты на сайтах вообще говорить не приходится. Тут и выдумывать ничего не надо. Заходишь на сайт самого успешного и оттого ненавистного конкурента, копируешь текст, отсылаешь его копирайтеру и за сущие копейки получаешь то же самое, но другими словами. Рерайт рулит, как говорится. Только чаще получается – рулит, но не везёт.

Глупо надеяться, что, скопировав тексты сайта более успешного конкурента, вам удастся в считанные дни обогнать его в продажах. Ведь что такое сайт? Это только верхушка огромного айсберга, за которой скрыта от глаз чётко продуманная маркетинговая стратегия. И если вам кажется, что самое главное находится на поверхности, то на самом деле всё обстоит не так. То, что отлично работает у вашего конкурента, может быть абсолютно бесполезным для вас.

Поэтому, перестаньте заниматься рерайтом! Лучше направьте свои ресурсы на разработку уникального предложения, не похожего ни на какие другие, а потому максимально ценного для потенциального клиента. Поверьте, этот путь к успеху гораздо надёжней и короче.

 Совет. НЕ копируйте рекламу конкурентов – даже самая удачная может не сработать у вас

 
Как вы думаете, что это?

пример

Не буду вас томить: это «аргумент» в пользу опытности и профессионализма одного из моих коллег копирайтеров, приведённый на главной странице сайта. Впечатляет, не правда ли?! А теперь давайте посчитаем. Девушка пишет, что 8 лет занимается копирайтингом и за это время написала более 730 тысяч (!) текстов для клиентов. Арифметика тут простая: 730 000 (текстов) делим на 8 (лет) = 91 250 и делим на 365 дней в году = 250 текстов в день! Просто невероятная производительность! Причём, ключевое слово здесь «невероятная» в значении «неправдоподобная».

Я специально привела в пример сайт не кого-нибудь, а копирайтера.
Обидно за профессию. Если человек так плохо думает об умственных способностях своих потенциальных клиентов, какого качества продукт можно от него ожидать?

Цифры и факты – дело хорошее, но только если они правдивы Не надейтесь, что аудитория примет на веру плоды ваших стараний приукрасить ситуацию и поразить воображение. Будьте правдивы со своими клиентами.

Совет. НЕ лгите – обман раскроется и обернется потерей доверия навсегда

Еще один монстр, пожирающий доверие читателей рекламных текстов, не менее живуч и опасен. Имя ему Хвастовство. Как и в прошлом примере, бизнесмены, стремясь предстать перед целевой аудиторией в наилучшем свете, слишком сильно увлекаются. Рассказывать о своей уникальности и реальных достижениях, безусловно, надо. Но просто красивые слова типа «высокая квалификация сотрудников», «суперкачество нашего товара» не работают. Когда доводы тянут за собой вопросы «в чём именно», «что именно», «как именно» и т.п., это не доводы. Это бездоказательное хвастовство.

Говорите о высоком профессионализме сотрудников – дайте ссылку на кейсы и выполненные проекты. Пусть ваш будущий клиент сам оценит уровень их квалификации. Нахваливаете качество товара – разложите по полочкам, в чём именно ваш товар превосходит аналогичные, чем отличается от товара конкурентов.

 Совет. НЕ хвастайтесь, а доказывайте

Следующий совет вытекает из предыдущего. Вы можете сходу сказать, о каком бизнесе и услуге идет речь: «Стремительный рост доходов позволит вам через месяц почувствовать себя на коне». Если вы подумали, что таким образом рекламируется тренинг по инвестициям, вы правы. Но если вам в голову пришло что-то другое, например, реклама франшизы или объявление о перспективной вакансии, вас также нельзя обвинить в близорукости. Потому что эта фраза – штамп. Штамп – очень удобная штука: не надо напрягать извилины (это тоже штамп, если что 🙂 ) в поисках чего-нибудь эдакого. Бери и пользуйся!

Вашей спутнице понравится душевная атмосфера парка, а вы получите незабываемые эмоции.
— Окунитесь в душевную атмосферу нашего ресторана, и незабываемые эмоции приведут вас сюда снова и снова.
— Душевная атмосфера, царящая на наших тренингах, дополнит полученные знания и навыки незабываемыми эмоциями на всю жизнь.

Продолжать можно бесконечно. Но игра в штампы не столь забавна и проста, как кажется. Коварство речевых клише в том, что они притупляют внимание. Взгляд скользит по ним, как по чему-то вполне привычному, а потому не вызывающему эмоций. Идеи и образы не воспринимаются должным образом – реклама не работает.

Люди покупают эмоции. Спорить с этим бессмысленно. Эмоции создаются введением в текст ярких образов и описаний, большая роль в которых принадлежит прилагательным. Но беда в том, что все эти душевные атмосферы, высокие показатели и волнующие образы давно уже никого не волнуют. Как быть? Учитесь мыслить образно, используйте тропы. Тропы – это слова и выражения в переносном смысле. Берите на вооружение метафоры, эпитеты, иронию, литоту и устраивайте вашим потенциальным клиентам настоящую встряску!

Кстати, в одном из домашних заданий, которые я даю ученикам мастер-группы «Путь автора», необходимо придумать и записать 50 тропов для описания товара и его свойств. Вы бы знали, какие шедевры рождаются!

Однако и с тропами нужно быть настороже. Многие из них уже сами стали штампами и широко используются в рекламе.

 Совет. НЕ арендуйте затёртые клише (и это тоже штамп 🙂 ) для своих уникальных текстов

Есть одна категория штампов, о которой я хочу сказать отдельно. Это такие модные словечки, которые к месту и не к месту все кругом употребляют, и уже никто не помнит, у кого и когда с языка слетела эта нелепость. Слово «реально», которым я намеренно заштамповала название своей книги, как раз из таких. Где только его не применяют!

Реально новые технологии. Бывают нереально новые?
Реально быстрая доставка. А нереально быстрая – это еще быстрей?
Это реально работает! Тогда как работает нереально?

На самом деле во всех этих выражениях кроется не совсем приятный подтекст. Если вас рьяно убеждают в реальности происходящего, значит, у вас точно есть повод усомниться.
Еще одно слово, о котором я просто не могу не сказать – «вкусный». Хорошее слово. Что вы представляете, когда слышите его? Торт, пломбир, кофе, обед… Неважно, что именно из гастрономических изысков приходит вам на ум, но я уверена, что однозначно что-то съедобное. А как вам вкусные цены, вкусная скидка, вкусные условия, вкусный образ? Красиво, креативно? Лично мне совсем не по вкусу.

Да, есть у слова «вкусный» второе переносное значение – доставляющий удовольствие. Но всё же в нашем понимании больше закрепилось первое и основное – приятный на вкус. По мне так это не креатив, а элементарное попугайство и скудность языка.

Можно посмотреть на эту проблему ещё и под другим углом. Дело в том, что «вкусный» – слово из разряда кинестетической модальности. И вполне возможно, что человек, познающий мир именно таким образом, и отзовётся на посыл «у нас вкусные цены». Но есть же еще люди с визуальной и аудиальной системами распознавания информации. Они «не увидят» и «не услышат» это сообщение. Другими словами, просто проигнорируют. Таким образом рекламодатель теряет как минимум 2/3 своей аудитории.

И это не единственный случай, когда в погоне за оригинальностью и искусственно созданной модой рекламодатели забывают главную задачу рекламы – продавать. Если начать замечать и анализировать массовую рекламу с точки зрения психологии восприятия, можно легко в этом убедиться.

 Совет. НЕ употребляйте семантически не оправданные для контекста слова только потому, что так делают все

И еще про эмоции, чтобы уже закрыть эту тему. Указывать читателю на важность и эмоциональность написанного с помощью множества восклицательных знаков – такой же дурной тон, как выделять жирным каждое второе слово. Не надо так!!!!!
Точка всегда выглядит весомее. Точка символизирует уверенность и завершенность. К точке больше доверия. Учитесь передавать свои эмоции словами.

Совет. НЕ пытайтесь вызвать интерес и эмоции читателя, разукрасив текст восклицательными знаками[

Чуть выше я уже писала о том, как важно, рассказывая о своей уникальности, говорить правду и оперировать фактами. Добавлю еще пять копеек. Всё-таки очень важно будь то текст на сайте, рекламная листовка или коммерческое предложение, чтобы читатель в вашем сообщении прежде всего видел себя. Свои проблемы и их решение через вашу эксклюзивность и достижения.
Никакой особый креатив тут не нужен. Нужно просто пересказать свои преимущества языком выгод клиента.

Совет. НЕ будьте Якиными и Мыкиными – учитесь рассказывать о себе, говоря при этом о клиенте.

И еще маленькая ремарка по поводу того, как обозначить свою компанию в рекламе. Вот это «ИП Вася Пупкин предлагает» или «ООО “Рога и копыта” приглашает» – стиль самоделкиных из глубинки. Хотите указать юридическое лицо, укажите мелким шрифтом внизу страницы, макета или в реквизитах на сайте. Для рекламы нужно фирменное название, бренд, который будут запоминать и узнавать. Неважно, работаете вы в мегаполисе или небольшом провинциальном городе.

Правда, в некоторых случаях указания ОПФ (организационно-правовой формы) непосредственно в тексте рекламы избежать не удастся, так как этого требует закон. Например, если это спонсорская реклама на радио. В этом случае текст прозвучит именно с расшифровкой формы собственности: Спонсор рубрики «Погода» общество с ограниченной ответственностью «Домик у моря».
Заглядывайте иногда в Закон о рекламе. Это бывает полезно.

 Совет. НЕ указывайте форму собственности компании в тексте рекламного сообщения, если этого не требует закон

И последний пункт в своём небольшом обзоре ошибок при написании рекламных текстов я хочу посвятить слоганам – рекламным девизам, создающим имидж компании или товара.
К сожалению, болезнь нашей рекламы «креатив ради креатива» не обошла стороной и их. Во всем огромном океане существующих слоганов я выделяю два вида: слоган-красавчик и слоган-продавец.
Первый – это как раз-таки жертва пресловутой погони за оригинальностью. Он ничего не продаёт, а просто говорит: «Полюбуйтесь, какой я красивый». Примеров масса.

Освежающая лёгкость бытия («Очаково»)
— Качество – супер. Цена – очень даже! («Астера»)
— Свидание с самим собой («Идеальная чашка»)
— Для тех, кто хорошо женился («Слобода»)

Продавцу же необязательно быть умопомрачительным мачо. Он должен уметь продавать. Не себя, как в случае с красавчиком, а то, что лежит у него на прилавке. Сравните с предыдущими:

— Лишних денег платить не надо – стройматериалы прямо со склада!
— ЛИКуй вместе с нами! (фотосалон «ЛИК»)
— Лекарство от перхоти («Низорал»)
— Чихать на насморк! (капли «Пинасол»)

Что нужно учитывать, чтобы получались такие слоганы?
Вот основные критерии:
• краткость;
• конкретность;
• информативная ценность (связь с уникальным торговым предложением);
• отсутствие «вампира».

В приведенных мной «красавчиках» краткость присутствует, но конкретности и информативной ценности для клиента – ноль! О чём они, и что продают, догадаться невозможно. Покажу еще примеры с «вампиром». Попытайтесь угадать, чем занимаются эти компании или что предлагают:

— Никто не работает так чисто, как мы
— Наше правило хорошего тона – естественность поведения!
— Раздвинь и расслабься!
— Доверься инстинкту!

Не мучайтесь, я так скажу:

1. Банк (а вы что подумали – киллеры, медвежатники, пылесосы, клининг?).
2. Компания по продаже мебели для офиса (я бы решила, что курсы этикета)
3. Диваны (без комментариев)
4. Кондиционеры (нет, не презервативы)

Как видите, не такое уж это простое дело – придумать продающий слоган. Лично для меня процесс создания слоганов для клиентов всегда оборачивался бессонными ночами, работой мозга в режиме нон-стоп, сотнями инсайтов и десятками исписанных страниц в блокноте…Чтобы не быть голословной, приведу пару-тройку примеров:

Всегда на колёсах! (автосервис «Perpetuum mobile»)
— Лёгкое решение для быстрого обучения! (онлайн-курсы 1С для вечно занятых бухгалтеров)
— Офис там, где ты (компания «E-office24» – «облачные» технологии для бизнеса)

 Совет. НЕ используйте в рекламе своей компании или товара слоганы- «красавчики» — они занимают место и убивают продажи

На этом я, пожалуй, откланяюсь. Статья оказалась полезной? Поделитесь с друзьями! А поля для комментариев чуть ниже ждут вашего, такого важного для меня, мнения.

Понравилась статья?

Подпишитесь, чтобы каждый месяц получать актуальный дайджест самых интересных записей блога

Мы не спамим. Прочтите нашу политику конфиденциальности, чтобы узнать больше.