Эффективный заголовок: зацепить и пригвоздить!

В двух предыдущих постах я завела разговор о том, какие ошибки делают рекламу не эффективной. На примерах мы с вами убедились, что желание предпринимателей сэкономить и впихнуть в одно рекламное сообщение все товары и услуги разом чревато потерей денег и клиентов. Разобрали, что именно нужно продавать в рекламе, чтобы покупали, и где искать своих покупателей. И теперь, закрыв вопросы “что, кому и где продавать”, можно с чистой совестью и запасом маркетинговой информации переходить к практике.

То есть к созданию самого рекламного сообщения. Сразу оговорюсь, что в данных заметках я публикую только выдержки из своей книги “Реально НЕ работает. 33 совета, как не надо делать рекламу”.
Поэтому далее мы будем разбирать особенности текстовой части рекламы. А все что связано с оформлением (работающие и отталкивающие элементы дизайна, правильные и провальные иллюстрации), а также тестированием рекламного сообщения, ищите на страницах брошюры. 

Итак, приступим. И как вы уже поняли, сегодня речь пойдет о заголовках.

О, сколько уже сказано и написано об этой наиглавнейшей части рекламного текста! А хорошие заголовки в рекламе по-прежнему большая редкость. Признаюсь, я испытываю величайший восторг и преисполняюсь несказанным уважением к автору, когда мне всё-таки случается увидеть в интернете или прессе яркий, цепляющий, точный, интригующий, толковый заголовок. Но чаще мне хочется посмотреть в глаза создателю какого-нибудь очередного «шедевра» и спросить: за что. За что ты так не любишь свой товар, своих потенциальных клиентов и свои деньги?

Например, вы можете определённо сказать, что рекламируется в тексте с заголовком «Надёжное плечо для вашего бизнеса»? А как вам такой вариант: «Зарядись на всю жизнь!»? В первом случае речь идёт о франчайзинге, а во втором нам рекламируют мобильную станцию для зарядки телефона. В обоих случаях мы имеем дело с так называемыми «слепыми» заголовками – заголовками ни о чём. И вот вам мой первый совет про заголовки:

Совет. НЕ заставляйте читателя догадываться, о чём вы ему хотите сказать, или додумывать вашу мысль – у него на это нет ни времени, ни желания.

Тот же самый эффект ступора у читателя может вызвать слишком сложный заголовок. Использование различных стилистических приёмов для привлечения внимания работает хорошо. Но важно не перегнуть палку. Чем ваша метафора будет прозрачней, тем лучше. Например, я бы ни за что не догадалась, что речь в тексте с заголовком «Ваш нежный телохранитель» идет о креме для загара. Если бы данная метафора стояла рядом с картинкой этого самого крема, то да. Но, извините, дама в вечернем платье, рекламирующая крем для загара – это для меня нонсенс. Впрочем, иллюстрации – это вообще отдельная песня.

Совет. НЕ злоупотребляйте сложными стилистическими приёмами: заголовок должен ясно доносить смысл рекламы

И еще немного об языке рекламного заголовка. Нередко в заголовке можно встретить незнакомые простому обывателю сленговые (жаргонные) выражения или англоязычные слова. С этим тоже нужно быть поосторожнее. Одно дело, когда вы четко ориентируете свой продукт аудитории, говорящей на таком языке. К примеру, всем известное – «Не тормози – сникерсни!». И совсем другой расклад, если такой внятной сегментации нет. Тогда ваш сленг:

а) может быть просто не понят аудиторией;

б) может повлечь за собой весьма неприятные проблемы с законом.

Прецеденты уже есть. Реклама пива «Клинское» со слоганом «Открывай! Отрывайся!» признана нарушением положения о недопустимости обращения в рекламе к несовершеннолетним.

Что касается употребления в заголовках англоязычных слов, то и здесь не всё однозначно. Казалось бы, введение заимствованных слов в заголовок и текст рекламы придаёт сообщению определённую весомость, заставляя читателя почувствовать себя причастным к некой «эталонной» социальной группе. В самом деле, когда вокруг одни дилеры и спикеры, презентации и рейтинги, не знать, что такое «иммобилайзер» или «триммер» становится просто неприличным. 🙂 Но если серьёзно, «модно, дорого, престижно», работает далеко не всегда.

Приведу примеры. В специализированном журнале о красоте и здоровье напечатан рекламный текст с таким заголовком «Липосакция – короткий путь к стройной фигуре ». И дальше идёт подзаголовок: Удаление жира с помощью лазера в короткие сроки и без осложнений. То есть не всем понятному термину «липосакция» тут же даётся объяснение, снимающее вопросы: что это, зачем и как.

А вот еще реклама этой же процедуры в популярном еженедельнике «Телесемь»: «Липосакция. Недорого. Телефон…». Чувствуете разницу?

Ещё пример. Объявление в газете: «Срочно требуется профессиональный мерчендайзер». Всё бы ничего, но данная вакансия с труднопроизносимым названием открыта вовсе не солидным иностранным ритейлером, как можно подумать, а вполне себе местечковым обувным магазином уездного города N.
И нужен им всего-навсего человек по выкладке башмаков на витрину. К тому же объявление это опубликовано не на портале вакансий, а в обычной городской газете, 80% подписчиков которой – пенсионеры. Как вы думаете, каковы шансы этого бизнесмена найти себе нужного сотрудника?

Совет. НЕ используйте англоязычные, малораспространённые и жаргонные слова без чёткой ориентации
на аватар клиента.

И в продолжение англоязычной темы. Сейчас я скажу вещь, за которую приверженцы западного копирайтинга меня закидают гнилыми помидорами. Но я всё равно скажу. Не Пишите Заголовки И Тексты Вашей Рекламы Вот Таким Образом . Это у нас не работает! Для русского человека преодолевать эти «заборы» – вырви глаз и вынеси мозг. Ну нельзя так издеваться над людьми и собственным имиджем! И если этому «рабочему» приёму вас будут обучать даже «самые известные и признанные гуру копирайтинга», не верьте. Пусть они ставят эксперименты на своих клиентах, помещая такие заголовки на свои сайты. А вам это надо?

 Совет. НЕ пишите в заголовке каждое слово с прописной буквы – это усложняет восприятие написанного и вызывает раздражение

Как сделать рекламный заголовок продающим? Один из вариантов ответа как раз заключен в этом вопросе. Вопросительный заголовок – хороший приём для привлечения внимания. С одним «но». Правописания же еще никто не отменял, поэтому если в тексте есть ответ на вопрос, вынесенный в заголовок, то в заголовке вопросительный знак не ставится. То есть если, к примеру, текст называется «Как перестать беспокоиться и начать жить» и рассказывает именно об этом, вопросительный знак не уместен. А если автор текста хочет получить ответ на свой вопрос от читателей, то вопросительный знак, безусловно, нужен.
Но как быть с тем, что вопрос в заголовке действительно больше привлекает внимание и заставляет найти ответ в тексте? Для этого существует очень простой способ. Сошлитесь на вопрос в подзаголовке или первом абзаце. Например, вот так:

Как перестать беспокоиться и начать жить?
Если вас очень волнует этот вопрос, и вы хотите найти на него ответ, дочитайте текст до конца

Совет. НЕ оставляйте вопрос в заголовке без ссылки на него в подзаголовке или первом абзаце

На сегодня всё. В следующий раз я расскажу вам о том, чего стоит избегать при создании текста рекламы, чтобы завоевать внимание и любовь своего потенциального клиента.

Если вам понравилась заметка, не жадничайте, поделитесь ей с друзьями!