Что продавать и где найти тех, кому это надо

Как и обещала, продолжаю публиковать советы о том, как не надо делать рекламу, на основе самых частых ошибок рекламодателей. Сегодня расскажу о том, что продавать своим клиентам, почему определение целевой аудитории — это еще не гарант успешных продаж, и где искать своего покупателя.

Кому нужны ваши дрели?

Итак, в прошлый раз мы поговорили о том, что нельзя в одном рекламном сообщении продавать сразу кучу всего: одно сообщение — одно предложение. Допустим, вы решили, какой товар или услугу в данный момент хотите рекламировать. Что дальше? Самое время определиться с тем, что именно продавать.

Даже неудобно как-то приводить здесь пример из маркетинговой «библии» Филипа Котлера про дрели и дырки. Но я все-таки сделаю это, потому что рекламы, продающей не выгоды, а свойства; не результат, а инструмент, у нас до сих пор пруд пруди. Так вот, когда люди покупают дрель, им не нужна сама дрель. Им нужны дырки в стене. Помните об этом, когда будете разрабатывать уникальное торговое предложение для своего товара или услуги.

Кстати, успешному опыту продаж через выгоды можно поучиться у инфобизнесменов. В сети много хороших примеров, как умело они продают свои тренинги и курсы, ставя жирный акцент на том, что получает человек в итоге обучения. А вот с офлайн-бизнесом дела в этом смысле обстоят печальней.

Как, к примеру, может побудить меня к покупке посудомоечной машины реклама с месседжем «относится к классу энергопотребления А»? Да никак! Потому что я, как и любая среднестатистическая женщина, не знаю, да и знать не хочу, что это за показатель. Для меня гораздо важней понять, сколько я смогу с этой штукой экономить времени, чтобы тратить его на что-то более приятное, нежели мытьё посуды.

А ведь если задуматься, именно на стремлении дать человечеству больше выгод построен прогресс. Попробуйте отыскать сегодня счёты – простые деревянные счёты. Их нет, они исчезли с рынка, как только появился калькулятор. Сами по себе счёты людям не нужны. Им нужна возможность быстро считать.

Совет. НЕ продавайте свойства, продавайте выгоды
Всем сразу – значит никому

всем продавать

Наверное, вы думаете, что сейчас я буду говорить очевидные вещи. Про то, что пытаться продавать всем подряд без выделения своей целевой аудитории неэффективно. Про то, что делать это посредством спама в сети вообще неприлично. Не буду. Это на самом деле еще одна прописная истина из любого учебника по маркетингу. И написано всего про важность точного попадания в целевую аудиторию вагон и маленькая тележка.

Хочу обозначить ошибку, которая в плоскости «кому продавать» лежит немного глубже, и потому ее допускают гораздо чаще. Ошибка эта – желание охватить одним рекламным сообщением все категории потенциальных клиентов.

Объясню, что я имею в виду. Целевая аудитория – это понятие всё-таки общее. В рамках ЦА рассматриваются все потенциальные и реальные потребители, сохраняющие заинтересованность в товаре/услуге определённое время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара/услуги под маркетинговым давлением.

Направлять конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию крайне недальновидно. Целевую аудиторию тоже необходимо сегментировать, то есть разбивать на части (категории) со схожими характеристиками. Таким образом рекламная кампания адресуется более целенаправленно – определённой категории людей, одинаково реагирующих на рекламный посыл.
Поясню на примерах для разных сегментов рынка. К примеру, компания занимается продажей и внедрением программ 1С на рынке В2В. Другими словами, автоматизирует бизнес. В широчайшей линейке продуктов 1С есть программы для бухгалтеров, менеджеров, руководителей. Допустим, компания с целью повысить продажи CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) хочет сделать рассылку по потенциальным клиентам.
Для чего нужна CRM? С её помощью можно решить множество задач по увеличению эффективности в продажах и маркетинге, оптимизировав труд сотрудников, занятых в этих подразделениях бизнеса.

Кто в первую очередь должен быть заинтересован во внедрении такой системы на предприятии? Бесспорно, собственник. Он же в данном случае является лицом, принимающим решение о покупке. Ему же по всем законам логики и маркетинга нужно делать коммерческое предложение с описанием его выгод. Чем тогда руководствуется компания, рассылая рекламные сообщения о CRM менеджерам, сисадминам и бухгалтерам?

Чаще всего это происходит в ситуации отсутствия выхода на собственника. Работая непосредственно с отделом продаж и бухгалтерией, маркетологи с ними же и выстраивают маркетинговые коммуникации. Все внимание им. И все надежды тоже на них.

Как они при этом думают? Вышлем нашей дорогой МарьИванне предложение по CRM с приписочкой «для Вашего директора». Она «1С-Бухгалтерию» у нас покупала, отзыв хороший написала, что всем довольна. Вот пусть теперь порадует своего босса. И нам услугу окажет.

Да не тут-то было! Что CRM для бухгалтера? Лишний выброс денег, да и только. А менеджеру, привыкшему вести базу в блокноте на коленке, так вообще головная боль.

«И как же в этой ситуации быть?» – спросите вы. Если не можете найти прямого выхода на нужное лицо, делайте двойную продажу . Сначала «продайте» CRM бухгалтеру или менеджеру, чтобы потом продать собственнику. По-другому тут не получится.

Правда, существует еще более нелепый вариант, когда компания и вовсе никакими приписочками не заморачивается. Помещает информацию о системе в общую клиентскую рассылку или делает рекламный модуль в каком-нибудь «профильном» журнале. И ждёт счастья. Может быть, когда-нибудь дождётся.

На рынке В2С попытки продавать разом всей целевой аудитории тоже не редкость. К примеру, часто этим грешат рекламодатели индустрии красоты. Спросите владельца косметического салона, кто его основная целевая аудитория. Без раздумий ответит – женщины. Но! Процедуры омоложения рекламируются девушкам от 18 лет. Приглашения на липосакцию высылаются стройняшкам с идеальными фигурами. Креативный пирсинг предлагается бабушкам за 60.

Если бы предприниматели озаботились сегментированием своей ЦА, таких бы казусов не было. Я уж не говорю о том, что в наше время для успешных продаж одного сегментирования мало. Необходимо более точно представлять, кто ваш клиент. Для этого нужно максимально полное описание клиента с внешними характеристиками и внутренней мотивацией. Своеобразный психологический портрет, который сегодня ещё называют модным словом «аватар». Когда вы будете иметь конкретное представление о своих клиентах, вы сможете оценить состоятельность своего рекламного сообщения, понять каким образом и по каким каналам строить с ними общение.

На тренингах и курсах по написанию продающих текстов я обязательно рассказываю о методике создания аватара и даю задание создать свой аватар идеального клиента. Многие предприниматели, а их среди студентов обычно больше половины, берутся за это дело с долей скепсиса. Но когда делают и потом внедряют в свой бизнес, результаты оказываются для них ошеломляющими.

Совет. НЕ пытайтесь охватить одним рекламным сообщением все категории ЦА
Где ж ты моя, целевая, ну где?

где искать ЦА

 

Весьма немаловажный вопрос. И, между прочим, правильный. Потому что зачастую из уст предпринимателей он звучит иначе: «Где бы мне порекламироваться?». И вот это уже большая оплошность – выбирать канал продвижения и рекламный носитель без прицела на свою целевую аудиторию. Даже самая гениальная рекламная кампания в этом случае может оказаться неудачной.

Какие именно провальные ходы делают рекламодатели при выборе канала?

— Выбирают канал, исходя из рекламного бюджета

Скажем прямо: ищут, где подешевле. В основном, так поступают предприниматели-одиночки или совсем небольшие компании на стадии стартапа, у которых каждая копейка на счету. Но ведь рекламироваться-то надо! Вот и покупаются на всякого рода скидки и специальные предложения. Модуль в глянце стоит 50 000 рублей, и это предпринимателю не по карману. Зато можно в этом же журнале дать строчную рекламу. И ничего что где-то там внутри, в подвале и мелким шрифтом, зато всего за 3500. И на телевидении такие «акции» есть, про которые никто не узнает. И на радио за сущий пустяк твой ролик покрутят, но один раз в сутки и в 5 утра.

— Берут то, что им втюхивают

Ну а что? Рекламные агенты тоже ведь не зря свой хлеб едят. Каждый день пишут письма, звонят, приходят в офис. И делают своё дело. «Продаст» агент «наружку» – рекламодатель повесит баннер. «Продаст» радио – разместит ролик.

— Только у нас эксклюзивное размещение рекламы во всех маршрутках города! И только для вас – специальное предложение.
— Эксклюзивное? О, это нам в самый раз! Давайте утрём нос конкурентам!
Правда, его потенциальные клиенты на маршрутках не ездят, но зато ж экс-клю-зив.

— Идут по стопам конкурентов

Приглядывать за конкурентами надо. А вот на счёт гонок с преследованием по рекламным площадкам я не уверена. Нет, конечно, если вам добрая фея на ушко шепнёт, что именно этот канал привёл конкуренту тучу новых клиентов, тогда без вопросов. Вперёд! Но феи есть не у всех, и не все бывают добрыми. А если ваш конкурент тоже в поисках «оптимальных решений» надумал поэкспериментировать, и эксперимент не удался? Не всегда, знаете ли, проторённая дорожка ведёт куда надо.

— Полагаются на свой вкус и выбор

Эту категорию рекламодателей я уже описывала выше. Этакий рекламодатель-законодатель и «сам себе маркетолог». Он всегда лучше всех знает, как надо, и в вопросе выбора канала руководствуется принципом «я сам этим пользуюсь, значит это работает». К примеру, изучает такой рекламодатель в пробках щиты вдоль дороги или слушает радио «Шансон» и считает, что это просто отличные площадки для рекламы. Ведь он же это видит и слышит, значит и другие видят и слышат. А если он знать не знает, что такое таргетированная реклама, так и другие не ведают. Чего туда деньги выбрасывать?

— Делают ставку на массовость канала

Раньше внушительными цифрами охвата аудитории в свои сети рекламодателей заманивали телевизионщики. Сейчас пальма первенства принадлежит интернету. Крупные порталы собирают в разы бОльшую аудиторию, чем любой отдельно взятый телеканал. Например, всем известный «Яндекс» еще четыре года назад опередил «Первый канал» и стал лидером российского медиарынка.

Но с интернетом, как и с телевидением: небольшой и мало кому известной компании делать ставку только на массовость аудитории неразумно. Это прерогатива больших раскрученных брендов. И если вы не Билайн и не Газпром, лучше направьте свои ресурсы на изучение целевой аудитории, её языка, привычек, предпочтений. Узнайте, где водятся ваши золотые рыбки, найдите к ним подход и расставляйте сети. Если, скажем, вы пишете картины маслом и собираетесь их продавать через социальные сети, реклама в небольшой группе «Любители живописи» будет куда эффективней, чем в миллионном паблике звезд НХЛ. Принцип «лучше меньше, да лучше» здесь весьма и весьма кстати.

— Полагаются на авось

Как еще можно выбрать канал для своей рекламной кампании? А вот так: давайте попробуем, может, взлетит. На планёрке посидели, покумекали и решили… Без комментариев.

Совет. НЕ сливайте свои рекламные бюджеты туда, где нет вашей целевой аудитории

На сегодня, пожалуй, достаточно. По большому счету от момента решения организовать рекламную кампанию до ее запуска нужно выполнить пять действий:

1. выяснить, ЧТО именно вы собираетесь продавать, рекламируя свой товар или услугу;
2. определить, КОМУ это нужно;
3. найти, ГДЕ вы сможете это продать целевой аудитории;
4. создать сам продукт – рекламное сообщение;
5. проверить его качество.
Первые три и последний пункты относятся к исследовательской и аналитической работе. Четвёртый – непосредственно к написанию и оформлению рекламного сообщения. Что ж, что, кому и где рекламировать мы с вами разобрали. Пора переходить непосредственно к созданию самого рекламного сообщения. Но об этом уже в следующий раз.

Если не хотите пропустить очередную статью, подпишитесь на обновления блога.
А если хотите получить все 33 совета из книги «Реально НЕ работает» оптом и прямо сейчас, получите!

Оставляйте комментарии, делитесь постом с друзьями в соцсетях и, главное, применяйте полученную информацию в деле!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *